第二章 公司信贷营销
1市场环境分析
1、外部环境
①宏观环境：经济与技术，政治与法律，社会与文化(根据名字区分各种环境的具体内容)
②微观环境：信贷资金的供求状况;信贷客户的需求(已实现、待实现、待开发)、信贷动机(理性动机→获得低融资成本、增加短期支付能力及得到长期金融支持，感性动机→获得影响力、银行认可等)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略(明确信贷市场的潜在进入者，分析现有同业竞争对手的营销策略)
2、内部环境
①发展战略目标：银行战略构成的基本内容，银行所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额;
②银行内部资源分析：人力资源、财务实力、物质支持、技术资源、资讯资源;
③银行自身能力分析：银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。
2市场细分
1、市场环境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。
2、市场细分：分出一个个细分市场，不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显差别，而同一细分市场的消费者，其需求与欲望非常相似。
①作用：a有利于选择目标市场和制定营销策略;b有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;c有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益;
②细分分类：按区域、按产业、按规模、按所有者性质。
★大型或特大型企业是银行争夺的重点客户，国有企业是商业银行的主要服务对象，合资和合作经营企业是商业银行重点争取的对象。
★按产业分为第一产业、第二产业、第三产业——根据产业功能，第一、二产业合并称为物质生产部门，第三产业称为网络部门和知识、服务生产部门;按生命周期，分为朝阳、夕阳产业;按生产要素的密集程度，分为劳动密集、资本(资金)密集、技术(知识)密集产业。
★规模分类中，中小企业的资金运行特点是额度小、需求急、周转快。
★按所有者性质，分为国有(商业银行主要服务对象)、民营、外商独资、合资和合作经营、业主制企业。
3、细分市场评估
①市场容量分析(大容量市场受吸引，易发展，但竞争激烈)
②结构吸引力分析(波特5种力量决定市场吸引力——同行业竞争者、潜在的新加入竞争者、替代产品、购买者、供应商)
③市场机会分析：综合考虑细分市场、银行自身和竞争对手
④获利状况分析
⑤风险分析
3市场选择和定位
1、市场细分是目标市场(银行为满足特定需求，准备进入并重点开展营销的特定细分市场)确定的前提和基础，而选择合适银行自身的目标市场是市场细分的目的。
2、选择目标市场的要求：足够、持续的购买力;银行与市场变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。
3、市场定位：
*①定义：银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确定恰当的位置;
②内容：
产品定位：产品特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面;
银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等;
③步骤：识别重要属性、制定定位图、定位选择(按照银行规模由大至小依次可以选择主导式、追随式、补缺式)、执行定位。
4产品营销策略
1、产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行指定和实施其他营销策略的基础和前提。
2、产品特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性。
3、产品的层次：
三个层次：核心产品(又称利益产品，是客户所购买的基本服务和利益，基本信贷业务)，基础产品(票据贴现、贸易融资、项目贷款等)和扩展产品(开立临时账户、免费保管抵质押品等);
五个层次：核心产品，基础产品(营业网点和各类业务)，期望产品(良好和便捷服务)、延伸产品和潜在产品。
4、产品开发的目标和方法：
①产品开发的目标：提高现有市场的份额(增加交叉销售、现有市场的纵深发展);吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品;
②产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法。
5、产品组合策略
①基本概念：产品线(具有高度相关性的一组银行产品)、产品类型(产品线中各种可能的产品种类)、产品项目(特定的个别银行产品，是金融产品划分的最小单位);
②产品组合的度量化要素：宽度(产品组合中不同产品线的数量)与深度(每条产品线内包含产品项目的数量)
产品组合的确定要有效选择：组合的宽度(分散投资风险，提高市场份额)、深度(占领更多的细分市场)、关联性(增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位)。
③常见的产品组合策略及内容
A、产品扩张策略：
拓宽产品组合的宽度：优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱;
增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;劣势：开发成本高;
B、产品集中策略：减少产品线或产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。
④产品组合策略的形式：
A、全线全面型：高深度，高宽度，高关联性
B、市场专业型：高宽度，高关联性
C、产品线专业型：高深度，高关联性
D、特殊产品专业型：低深度，低宽度，高关联性
6、产品生命周期策略
①进入期(介绍期)：销售额增长缓慢，利润极低甚至亏损
★采取措施：建立有效的信息反馈机制;增加宣传，激发客户的购买欲望;指定合理的价格
②成长期：产品基本定型，广告费用略有下降，产品销售量呈现迅速上升趋势
★采取措施：提高产品质量、改善服务;扩大广告宣传;适当调整价格;利用已有销售渠道开拓新市场
③成熟期：产品被客户广泛接受，销售达到饱和，销售量出现下降趋势，市场竞争激烈，银行利润较稳定
★采取措施：改进产品多样化和系列化;开拓市场;综合运用营销组合策略增加销售(新增网点、降低价格、改变广告内容)
④衰退期：产品滞销并趋于淘汰，出现大量替代产品，销售量和价格急剧下跌，利润日益减少
★采取措施：持续策略、转移策略，收缩策略，淘汰策略。
