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　　第三节　直复营销

　　一、直复营销概述

　　(一)直复营销的概念

　　直复营销就是“直接响应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接响应(问询或订购)的社会管理过程。

　　美国“直复营销协会”将直复营销定义为：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。

　　此定义需要注意三点：

　　1.直复营销是一个相互作用的体系。

　　2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。

　　3.直复营销中，任何时间、任何地点都可以进行“信息双向交流”。

　　(二)直复营销的特征

　　1.目标顾客选择十分准确。可以从顾客名单和数据库的相关信息中挑选目标顾客。

　　2.强调与顾客的关系。根据每个顾客不同的需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。

　　3.激励顾客立即反应。

　　4.隐蔽的营销战略。

　　5.效果可测性。顾客产生的反应很容易测定。

　　【例题?多选题】直复营销的特征包括(　)。

　　A.强调与社会交流

　　B.目标顾客选择十分准确

　　C.激励顾客立即反应

　　D.效果可测性 E.隐蔽的营销战略

　　[911080301：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

　　二、数据库与直复营销

　　(一)数据库与直复营销的关系

　　数据库是影响直复营销经营成败的关键。在众多类型的信息中，顾客数据库对直复营销活动意义尤其重要。有效的直复营销活动需要充分利用顾客数据库，根据顾客的近购买次数和货币价值给不同的顾客打分，然后选择那些得分高的顾客邮寄商品目录或相关材料。

　　(二)顾客数据的发掘与应用

　　通常公司可以从以下几个方面利用顾客数据库：

　　1.帮助企业准确找到目标消费群

　　2.降低营销成本，提高营销效率

　　据有关数据统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2%-4%，而采用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30%。

　　【例题?单选题】利用市场营销数据库进行筛选消费者后，其邮寄宣传品的回馈率可高达(　)。

　　A.10%～20%

　　B.20%～30%

　　C.30%～40%

　　D.40%～50%

　　[911080302：针对该题提问]

　　【答案】B

　　3.帮助企业与消费者建立长期、紧密地联系

　　4.隐秘竞争，避免公开对抗

　　5.为营销和新产品开发提供准确的信息

　　(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题

　　1.成本问题

　　2.顾客隐私和安全问题

　　3.数据更新问题