第二节　网络营销

　　网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。

　　一、网络营销概述

　　（一）定义：就是利用网络进行的营销活动。

　　1.网络营销的实现手段，也就是媒介来理解。广义上的网络营销指利用一切计算机网络进行的营销活动（因特网、有限通信网、移动通信网）；狭义上的网络营销是指以因特网为主要手段进行的营销活动。

　　2.从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　（二）网络营销实现的基础

　　1.信息沟通网络

　　2.金融支付网络

　　3.物流配送网络

　　（三）网络营销与传统营销比较

　　传统营销：4Ps

　　网络营销：4Cs

　　1.从产品策略到满足需求策略

　　（1）产品概念的变化：传统产品是物理概念，即实实在在的东西。而网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上的产品按物理形态和配送方式，可分为两类：实体产品和虚拟产品。

　　虚拟产品：无形的、数字化的。分为两类：软件和服务。软件包括计算机软件和应用软件。服务包括普通服务和信息咨询服务。

　　（2）产品生命周期的变化

　　传统的产品生命周期分为：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，在这一过程中产品的销售额和利润由低到高。由于不接触直接消费者，因此企业很难把握新产品研制的投向，另外在把握产品成熟期和衰退期时经常滞后。

　　网络环境下，产品的生命周期逐步淡化。因为企业可以直接接触消费者，因此当产品进入市场后，可以迅速的进行改进和调整，确定研制的方向。

　　2.从按成本定价转移到满足需求定价

　　传统的定价模式：生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数=产品价格。企业起主导作用。因此，这能否为顾客接受具有很大的风险。

　　4Cs中则相反，因为根据消费者的需求来设计商品的功能，然后计算满足这种需求的产品成本。因此，顾客不接受的风险较小。

　　定价模式：消费者需求——产品功能——生产与商业成本——市场可以接受的性价比

　　3.从传统商业到现代商业的运作模式

　　传统的商品流通脱离不了地域限制，企业在制定营销策略时，一定会受到自身所在地、目标市场所在地、销售渠道等限制。

　　网络营销中，没有地域的概念，无论多远，通过因特网都可以极短的时间接触到顾客，因此，营销策略需要考虑的重点问题是：如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发的网络营销系统安全，又方便顾客进行购买。