第二章 个人贷款营销
本章考点知识精讲
第一节 个人贷款目标市场分类
本节需要考生掌握的内容包括：银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法；银行市场细分的原则、标准与战略；银行市场选择的一些意义和标准以及市场定位的含义、原则、步骤和策略等。另外还需了解银行市场细分的含义和作用。
一、市场环境分析
市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化既可能给银行的市场营销带来机会，也可能对银行形成某种风险威胁。银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。
(一)银行进行市场环境分析的意义
1．银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势。我国的宏观环境尤其是政府的方针、政策对银行的影响较大。银行的市场行为必须符合国家的需要和规定。
2．银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况。微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。研究和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识。只有充分认识环境，才能更好地适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于银行经营。
3．银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会。银行只有了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，才能充分利用自身的优势，抓住商业机会，作出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地。
4．银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。
(二)银行市场环境分析的主要任务
银行市场环境分析的主要任务如下图所示：
银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。
1．经常化。就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待。
2．系统化。就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。
3．科学化。就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。
4．制度化。就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。
(三)银行市场环境分析的内容
1．外部环境
外部环境包括宏观环境和微观环境。
(1)宏观环境。宏观环境具体可分为：①经济与技术环境。包括当地、本国和世界的经济形势，政府各项经济政策，技术变革和应用状况。②政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。③社会与文化环境。包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。
(2)微观环境。微观环境具体可分为：①信贷资金的供求状况。②客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。③银行同业竞争对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。外资银行将是最重要的潜在竞争对手。分析和预测未来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略。其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段展开竞争，因此，要密切关注对手营销策略的变化。
2．内部环境
内部环境包括银行内部资源分析和银行自身实力分析。
(1)银行内部资源分析。通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，以确定自身在哪些范围内具有比较大的营销优势。内部资源分析涉及人力资源、资讯资源、市场营销部门的能力、经营绩效和研究开发。
(2)银行自身实力分析。银行自身实力分析的内容包括：①银行的业务能力。银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力。②银行的市场地位。银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。③银行的市场声誉。银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等。④银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。⑤政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。⑥银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。
(四)市场环境分析的基本方法
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。
二、市场细分
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。它是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。
(一)银行市场细分的定义
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。这个过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。
市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制订的过程，现代商业银行普遍采用计算机、数据库管理等技术工具和科学手段，配合管理层和经办人员来完成客户细分的工作。
(二)银行市场细分的作用
1．有利于选择目标市场和制定营销策略。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略，同时，在细分的市场上信息容易了解和反馈，一旦客户的需求发生变化，银行可迅速改变营销策略，制订相应的对策，以适应市场需求的变化，从而提高银行的应变能力和竞争力。
2．有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。
3．有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。
(三)市场细分的原则、标准与战略
1．市场细分的原则
(1)可衡量性原则。即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。
(2)可进入性原则。即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。
(3)差异性原则。即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。
(4)经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。
2．市场细分的标准
个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。
(1)人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。
(2)地理因素是指客户所在地的地理位置。按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。
(3)心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠和风险小的品种为主；反之，个性激进的客户，则甘愿冒险，追求较大利益。
(4)行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。
(5)利益因素是指客户利益动机，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。
3．市场细分的策略
银行市场细分策略主要包括集中策略和差异性策略两种。
(1)集中策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。
集中策略的主要特点是目标集中，并尽全力试图准确击中要害。其优点是：①能更详细、更透彻地分析和熟悉目标客户的要求。②营销效果更明显。③其所设计出的营销组合更能贴近客户的需求。④能够使银行在子市场或某一专业市场获得垄断地位。这一方法通常适用于资源不多的中小银行。
(2)差异性策略。即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。
差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采用。
三、市场选择和定位
(一)市场选择
1．市场选择的意义
(1)市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。
(2)市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。
(3)市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。一旦银行确定其所能承担的营销风险水平，就司以在此基础上选择目标市场。
(4)市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上去。
(5)市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。
2．市场选择标准
在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几个因素：
(1)符合银行的目标和能力。
(2)有一定的规模和发展潜力。
(3)细分市场结构的吸引力。
因此，银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。
(二)市场定位
1．银行市场定位的含义
所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，没计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。
2．银行市场定位的原则
(1)发挥优势。银行进行市场定位的目的之一是提升优势，所以定位时应坚持优势原则。
(2)围绕目标。银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。
(3)突出特色。银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务阳产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。
3．银行市场定位的步骤
银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。
(1)识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素。
在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。
(2)制作定位图。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序中去，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。
(3)定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。①主导式定位。那些在市场上占有极大的份额，能够控制和影响其他商业银行，且可以凭借自身优势不断保持主导地位的银行可以采用主导式定位。②追随式定位。没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争的银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。③补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。
(4)执行定位。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
4．银行市场定位策略
银行可以采取客户、产品、形象、利益、竞争和联盟定价策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。．
(1)客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者有适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。
(2)产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但有呵能表现出价值含量的不同。抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
(3)形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
(4)利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加。
(5)竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。
(6)联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
