第五节 个人贷款营销方法
一、品牌营销(★★★★★)
(一)银行品牌营销的概念
品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。品牌是银行的核心竞争力，是让一家银行在同业中卓尔不群的标志，有了该标志，即使品牌经理离去，甚至银行行长变更，对银行品牌的影响也不会很大。从某种程度上说，品牌可以看成银行保持竞争势的一种强有力的工具。
(二)银行品牌营销的意义(★)
国际市场上的普遍规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，并且市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的4倍。对于银行业来说，品牌营销有着更重要的作用。一方面，目前多数消费者对于金融产品的认知还不深，判断能力还比较差；另一方面，金融产品同质化现象比较严重，各家产品差异不大，使得消费者不愿花费太多精力去比较，往往凭直观感觉和朋友建议来选择。在这种状况下，品牌美誉度对吸引顾客和留住顾客起着非常重要的作用。
近年来，银行品牌竞争的氛围逐步浓厚，不同品牌形象在公众心目中的差异也日趋明显，人们在选择银行服务时将进一步重视银行品牌。可以说，银行品牌竞争时代正在来临，品牌将成为今后业务兴衰的关键之一。做好商业银行的品牌营销是提升其核心竞争力的一个重要策略。
(三)品牌营销的要素(★★★★★)
要做好品牌营销，以下五个要素十分重要：
①质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
②诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。
③定位准确。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后使其转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
④个性鲜明。对于一个产品一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能够提升诚信指数，成为品牌营销的有力支撑点。
⑤巧妙传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾经说过：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
(四)银行品牌营销途径(★★★★★)
①改变银行运作常规。品牌的创立来自银行的整体行动，方向一致，才会有卓越的品牌，这是因为银行每一个产品都是品牌的延伸，每一个员工都是品牌的造就者，每一个客户都是品牌的传播者。
②传播品牌。好品牌不是放在银行行长的办公室里，而是树立于客户的心中。
③整合品牌资源。银行品牌间是否存在有机的内在联系，是决定银行品牌管理效率高低的关键。
④建立品牌工作室。商业银行的品牌制造需要足够的时间和精致的包装。在产品同质化严重和模仿速度快的现状下，只有迅速建立品牌工作平台的银行才能赚取更多的利润。
⑤为品牌制造影响力和崇高感。银行要利用各种方式为品牌创造更多的附加值，以扩大品牌的影响力和崇高感。
二、策略营销(★★★★★)
(一)银行营销策略内涵
银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以枣得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。
有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一。银行作为经营货币的特殊企业，以经营利润最大为目标，要实现经营利润最大化，银行的经营活动就不可能脱离营销策略，营销策略是指导银行开展具体营销业务的指路明灯，而营销手段则是沿着这个指路明灯向营销目标奋进。只有将目标和手段进行有机结合，银行才能对不断变化的环境作出系统和有效的反应，保证其经营活动得到不断发展。
(二)银行营销策略
根据美国著名管理学家迈克尔·波特的竞争战略理论，商业银行可以通过以下几种策略来达到营销目的：
1．低成本策略
低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。在顾客对价格十分敏感的情况下，竞争基本上是在价格上展开的，此时成本领先战略特别奏效。
2．产品差异策略
以差异性为基础的营销策略力求在顾客的心目中树立一种独特的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。当银行运用对客户需求有价值的方法把自己与竞争对手区别开来，且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异性服务的数目时，差异化策略就特别奏效。
3．专业化策略
当一家银行的实力范围狭窄、资源有限，或者面对强大的竞争对手时，专业化策略可能就是它唯一可行的选择。专业化战略旨在专注于某个服务领域，瞄准特定细分市场，针对特定地理区域。
4．大众营销策略
所谓大众营销是指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。
5．单一营销策略
单一营销策略，又称一对一的营销。它针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。这种营销方式的特点是针对性强，适宜少数尖端客户，能够为客户提供需要的个性化服务，但营销渠道狭窄，营销成本高。
6．情感营销策略
情感营销是在单一营销的基础上注人人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户的心，把客户终生套牢，一生一世甚至几代人成为一家银行的忠实客户。
7．分层营销策略
所谓客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若；干子市场。分层营销是现代营销最基本的方法。
8．交叉营销策略
简单地说，交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户建议银行的其他产品。交叉营销的立足点不是放在争取新客户上，而是把工夫花在挽留老客户上，一个客户拥有银行的产品越多，被挽留的机会就越大。
三、定向营销(★★★★★)
银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证共赢，双方就必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。
在银行与客户的交流阶段中，通常会涉及几个步骤，分别是感觉、认知、获得、发展和保留。前两点很容易做到，通常作为大众式营销的基本手段，以广告形式最为常见，以建立品牌效应为主要目的。那么，后三个步骤，就是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的。
目前，我国银行与客户之间的动态交流机制还比较差，单从这一点上看，国外的银行做得比较好。很多银行会向中介机构购买信息，进行筛选，进而建立自己的数据库，定期给客户发送信件、E—mail，或者直接致电给客户，为他们建议贷款产品。
银行应重点营销优质客户，加大对优质客户的定向营销力度，对于优质客户要开辟绿色通道，在办理业务时做到区别对待，争取在定向营销上取得更大的突破。
