知识点： 市场选择和定位
1.市场选择的意义和标准（掌握）
意义
①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。
②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。
③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。
④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。
⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。
标准
①符合银行的目标和能力。
②有一定的规模和发展潜力。
③细分市场结构的吸引力。
▲有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。
【例题8多选题】在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，需要综合考虑的因素有（ ）。
a.符合银行的目标
b.符合银行的能力
c.国际政治经济环境
d.细分市场结构的吸引力
e.有一定的规模和发展潜力
『正确答案』abde
2.市场定位的含义、原则、步骤、策略（掌握）
含义
所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。
原则
①发挥优势。②围绕目标。③突出特色。
步骤
①识别重要属性。②制作定位图。③定位选择。④执行定位。
策略
①客户定位策略。②产品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。⑤竞争定位策略。⑥联盟定位策略。
▲银行市场定位的步骤
①识别重要属性。即，识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
②制作定位图。绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置。
对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及其所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。
对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
③定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种：
主导式定位
有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的地位，这类银行可以采用主导式定位。
追随式定位
某些银行可能由于某种原因，如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。
补缺式定位
处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。
④执行定位
市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
▲银行市场定位策略
①客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以快速与客户达成一致。
②产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同，同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
③形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
④利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。
⑤竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。
⑥联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
【例9单选题】有的银行将自己定位为客户“身边的银行”、“信赖的银行”，强调信誉实力和网点实力，这体现了银行市场定位的（ ）原则。
a.发挥优势
b.突出特色
c.可以获利
d.围绕目标
『正确答案』b
【例10单选题】银行个人贷款产品定位的第一步是（ ）。
a.定位选择
b.执行定位
c.制作定位图
d.识别重要属性
『正确答案』d
【例11单选题】刚刚开始经营或刚刚进入市场的银行应该采用的市场定位方式是（ ）。
a.主导式定位
b.补缺式定位
c.追随式定位
d.赶超式定位
『正确答案』c
【例12单选题】目前各家银行使用较多的一种市场定位策略是（ ）。
a.客户定位策略
b.产品定位策略
c.形象定位策略
d.利益定位策略
『正确答案』a
【例13判断题】银行市场定位战略建立在自我内部环境分析的基础上。（ ）
『正确答案』错
