第二节 声誉风险管理
一、声誉风险管理的内容及作用
(一)声誉风险管理的内容
有效的声誉风险管理体系应当重点强调以下内容：
(1)明确商业银行的战略愿景和价值理念。
(2)有明确记载的声誉风险管理政策和流程。
(3)深入理解不同利益持有人(如股东、员工、客户、监管机构、社会公众等)对自身的期望值。
(4)培养开放、互信、互助的机构文化。
(5)建立强大的、动态的风险管理系统，有能力提供风险事件的早期预警。
(6)努力建设学习型组织，有能力在出现问题时及时纠正。
(7)建立公平的奖惩机制，支持发展目标和股东价值的实现。
(8)利用自身的价值理念、道德规范影响合作伙伴、供应商和客户。
(9)建立公开、诚恳的内外部交流机制，尽量满足不同利益持有人的要求。
(10)有明确记载的危机处理／决策流程。
(二)声誉风险管理的作用
建立良好的声誉风险管理体系，能够持久、有效地帮助商业银行减少各种潜在的风险损失，招募和保留最佳雇员，确保产品和服务的溢价水平，减少进入新市场的障碍，维持客户和供应商的忠诚度，创造有利的资金使用环境，增进和投资者的关系，强化自身的可信度和利益持有人的信心，吸引高质量的合作伙伴和增强自身竞争力，最大限度地减少诉讼威胁和监管要求。
二、声誉风险管理的基本做法
(一)明确董事会和高级管理层的责任
董事会和高级管理层负责制定商业银行的声誉风险管理原则和操作流程，并在其直接领导下，独立(或在风险管理部门内)设置声誉风险管理岗位，负责识别、评估、监测和报告声誉风险状况。除制定“正常的”风险处理政策和程序外，董事会和高级管理层还应当制定危机处理程序，以应对严重的突发事件可能造成的管理混乱和重大损失。
(二)建立清晰的声誉风险管理流程
1．声誉风险识别
声誉风险识别的核心在于：正确识别信用、市场、操作、流动性风险中可能威胁商业银行声誉的风险因素。商业银行通常要求各业务单位及重要岗位定期通过清单法则详细列明其当前所面临的主要风险及其所包含的风险因素，然后将其中可能影响到声誉的风险因素提炼出来，报告给声誉风险管理部门。
2．声誉风险评估
通常需要作出预先评估的风险事件包括：市场对商业银行的盈利预期；商业银行改革、重组的成本／收益；监管机构责令整改的不利信息／事件；影响客户或公众的政策性变化(如营业场所、营业时间、服务收费等方面的调整)，等等。声誉风险管理部门应当将收集到的声誉风险因素按照影响程度和紧迫性进行优先排序。
3．监测和报告
声誉风险管理部门处在声誉风险管理的第，应当随时了解各类利益持有人所关心的问题，并且正确预测它们对商业银行的业务、政策或运营调整可能产生的反应。同时，声誉风险管理部门应当仔细分析和监测所收到的意见／评论，通过有效的报告和反应系统，将利益持有人对商业银行正面和负面的评价或行动、所有的沟通记录和结果，以及商业银行应当采取的应对措施，经过适当整理后，及时汇报给董事会和高级管理层，由最高管理层制定最终的应对方案。
4．内部审计
声誉风险管理应当成为业务单位日常管理工作的重要部分。虽然很多商业银行已将声誉风险管理政策融入业务领域和相关金融产品中，但商业银行必须通过定期的内部审计和现场检查，保证声誉风险管理政策的执行效果。
(三)采取恰当的声誉风险管理方法
目前，国内还没有开发出适合与声誉风险管理的量化技术，但普遍认为声誉风险管理的最好办法有：
(1)推行全面风险管理理念，改善公司治理，并预先做好防范危机的准备。
(2)确保各类主要风险被正确识别、优先排序，并得到有效管理。一般认为有助于改善商业银行声誉风险管理的最佳操作实践有：①强化声誉风险管理培训；②确保实现承诺；③确保及时处理投诉和批评；④从投诉和批评中积累早期预警经验；⑤尽量保持大多数利益持有人的期望与商业银行的发展战略相一致；⑥增强客户／公众的透明度；⑦将商业银行的社会责任感和经营目标结合起来；⑧保持与媒体的良好接触；⑨制定危机管理规划。
三、声誉危机管理规划
声誉危机管理的主要内容包括：①制定战略性的危机沟通机制；②提高解决问题的能力；③危机现场处理；④提高发言人的沟通技能；⑤危机处理过程中的持续沟通；⑥管理危机过程中的信息交流；⑦模拟训练和演习。
