第二节 营销策略
一、 产品营销策略
1、 产品概述
(1) 产品的特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性
(2) 产品的层次
三个层次：核心产品，基础产品和扩展产品
五个层次：核心产品，基础产品，期望产品、延伸产品和潜在产品
(3) 产品开发的目标和方法
产品开发的目标：提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品
产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法
2、 产品组合策略
(1) 基本概念：产品线、产品类型、产品项目
比如：银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等，而贷款融资下有流动资金贷款，国内贸易贷款，房地产贷款，专业贷款等，而流动资金贷款下又有搭桥贷款，营运资金贷款，国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。
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产品组合的两个度量化要素：深度与宽度
产品组合的确定要有效选择：组合的宽度、深度、关联性
宽度：分散投资风险，提高市场份额;
深度：占领更多的细分市场;
关联性：增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位
(1) 产品组合策略的内容
1)产品扩张策略：
拓宽产品组合的宽度:优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱
增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;
劣势：开发成本高
2)产品集中策略
减少产品线会产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。
(2) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)
1)全线全面型 高深度，高宽度，高关联性
2)市场专业型 高宽度，高关联性
3)产品线专业型 高深度，高关联性
4)特殊产品专业型 低深度，低宽度，高关联性
3、 产品生命周期策略
两条主线：特点和主要措施，五个方面：客户接受度，广告费用，研制费用，销售量，银行利润
衰退期可采取的策略：持续策略，转移策略，收缩策略，淘汰策略。
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