银行从业资格考试《公司信贷》第二章考点串讲

　　第二节 营销策略
　　5．银行公司信贷产品概述
　　（1）银行公司信贷产品的特点
　　①无形性 ②不可分性 ③异质性 ④易模仿性 ⑤动力性
　　（2）银行公司信贷产品的层次
　　①银行公司信贷产品的三层次理论。公司信贷产品是一个复杂的概念，从客户需求到具体的产品形式有着不同的层次。按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。
　　②银行公司信贷产品的五层次理论。进一步细分，从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。
　　核心产品：客户所购买的基本服务和利益。
　　基础产品：公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。
　　期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。
　　延伸产品：指某种产品衍生增加的服务和收益
　　潜在产品：延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
　　（3）银行公司信贷产品开发的目标和方法
　　①产品开发的目标。
　　②产品开发的方法。银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。由于新产品的内容、形式具有复杂性、多样性，所以产品开发的方法也多种多样，可归纳为三种：
　　一是仿效法。这是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。由于仿效法花费的人力、物力、资金和时间等代价较低，且简便易行，所以被广泛使用。
　　二是交叉组合法。这是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。例如在市场经济体制不断深化的时代，企业之间的兼并重组将愈演愈烈，如何既最大限度地保全银行的资产，又继续扩大银行在重组企业的市场份额将成为银行新的主要课题，可转换贷款、并购贷款这类将投资银行业务与商业银行业务进行嫁接的新金融产品必将应运而生。
　　三是创新法。这是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。科学技术和经济越发展，新的需求越会不断涌现，创新的活动领域也越大。虽然创新法存在开发周期长、准备工作量大和费用较高等的缺点，但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。
　　6．产品组合策略
　　（1）产品组合的概念
　　产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个：
　　①产品线，即具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。
　　②产品类型，即产品线中各种可能的产品种类。
　　③产品项目，即某个特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。
　　产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中，大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者，都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。确定产品组合就要有效地选择其宽度、深度和关联性。
　　（2）产品组合策略的内容
　　商业银行必须根据客户需求、市场环境和自身资源的变化不断调整产品组合结构，优化产品组合。最常见的产品组合策略如下：
　　①产品扩张策略。产品扩张策略主要是从拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度这两个方面人手。
　　②产品集中策略。产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，其目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。
　　（3）产品组合策略的形式
　　具体地说，商业银行的产品组合策略主要包括以下几种形式。
　　①全线全面型 ②市场专业型 ③产品线专业型 ④特殊产品专业型
　　7．产品生命周期策略
　　（1）介绍期
　　介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。这一阶段的特点是：客户对银行产品不怎么了解，购买欲望不大，银行要花费大量资金来做广告宣传；银行产品还未定型，银行要收集客户使用产品后的意见，不断改进产品，所以还要投入一定的产品研制费用。在这一阶段销售额增长缓慢，银行盈利很少甚至发生亏损。
　　（2）成长期
　　成长期是指银行产品通过试销打开销路，转人成批生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特点是：银行产品已基本定型，研制费用可以减少；客户对产品已有一定的了解，银行的广告费用略有下降；产品销售量呈现迅速上升的态势，银行利润不断增加。但是，随着其他银行仿制品的不断出现，产品竞争日趋激烈。
　　（3）成熟期
　　成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。这一阶段的特点是：银行产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降趋势。但这一阶段的成本费用较少，所以银行的利润较稳定。另外，这一阶段市场竞争更为激烈，仿制产品层出不穷，价格战与促销战也愈演愈烈，最后可能引起银行利润的下降。
　　（4）衰退期
　　衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。这个阶段的特点是：市场上出现了大量的替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润日益减少。
　　8．定价策略
　　公司信贷是商业银行主要的盈利来源，贷款利润的高低与贷款价格有着直接的关系。贷款价格高，利润就高，但贷款的需求将因此减少。相反，贷款价格低，利润就低，但贷款需求将会增加。因此，合理确定贷款价格，既能为银行取得满意的利润，又能为客户所接受，是商业银行公司贷款管理的重要内容。
　　（1）贷款定价原则
　　主要包括以下的四大原则：①利润最大化原则；②扩大市场份额原则；③保证贷款安全原则；④维护银行形象原则。
　　（2）贷款价格的构成
　　一般来讲，贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格。
　　贷款利率是一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率。它是贷款价格的主体，也是贷款价格的主要内容。银行贷款利率一般有一个基准水平，它取决于中央银行的货币政策和相关的法令规章、资金供求状况和同业竞争状况。
　　贷款承诺费是指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。也就是说，银行已经与客户签订了贷款意向协议，并为此做好了资金准备，但客户并没有实际从银行贷出这笔资金，承诺费就是对这笔已作出承诺但没有贷出的款项所收取的费用。承诺费作为顾客为取得贷款而支付的费用，构成了贷款价格的一部分。
　　补偿余额是指应银行要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。它通常作为银行同意贷款的一个条件而写进贷款协议中。
　　隐含价格是指贷款定价中的一些非货币性内容。银行在决定给客户贷款后，为了保障客户能偿还贷款，常常在贷款协议中加上一些附加性条款。附加条款可以是禁止性的，即规定融资限额及各种禁止事项；也可以是义务性的，即规定借款人必须遵守的特别条款。附加条款不直接给银行带来收益，但是可以防止借款人经营状况的重大变化，给银行利益造成损失，因此，它可以视为贷款价格。
　　9．影响贷款价格的主要因素
　　影响贷款价格的主要因素包括以下8项：①贷款成本；②贷款风险程度；③贷款费用；④借款人与银行的关系；⑤银行贷款的目标收益率；⑥贷款供求状况；⑦贷款的期限；⑧借款人从其他途径融资的融资成本。
　　10．公司贷款定价基本方法
　　（1）成本加成定价法
　　成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制订者要考虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对贷款作出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款的利率都是由四部分组成。
　　①筹集可贷资金的成本。银行要通过吸收存款、对外举债等途径，筹集资金，同时要支付客户利息等报酬，这就是银行的集资成本。
　　②银行非资金性的营业成本。这部分成本主要包括贷款人员的工资以及在发放和管理贷款过程中发生的耗材和设施成本。
　　③银行对贷款违约风险所要求的补偿。银行通过经营风险、转化风险、吸收风险达到获利的目的。贷款有很多种不稳定因素，银行必须得到不稳定因素的风险补偿。
　　④要为银行股东提供一定的资本收益，就必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。
　　因此，贷款利率的计算公式表示为：
　　贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平
　　（2）价格领导模型
　　就银行本身而言，它是个复合型产品行业，要在各种业务之间分摊营业成本有很大的难度；另外，金融市场竞争日益激烈，不考虑市场竞争因素的定价方法是不太可行的。价格领导模型就是为了克服成本加成法的诸多局限而出现的一种定价方式。
　　①优惠利率，即银行对信誉好的客户制定的基准利率，也称参照利率。它是由银行经营成本、管理成本以及预期利润所构成。
　　②借款人支付的违约风险溢价。
　　③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。
　　11．银行公司信贷产品定价策略
　　对银行产品的定价，至少有三个目标：产品如何能够被市场和消费者认可；如何扩大市场份额和占有率；利润如何转化，即盈利。下面介绍几种常见的定价策略：
　　（1）高额定价策略
　　高额定价策略是指在产品投放市场时将初始价格定得较高，从市场需求中吸引精华客户的策略。该策略可以帮助银行在较短时间内实现预期的盈利目标，收回投资，降低经营风险。但它要发挥作用，必须满足以下条件：
　　①该产品的需求价格弹性低，即使价格高也可以拓展很多重要客户。
　　②银行要对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销，使客户尽快地、全面地了解该产品，提高产品在市场上的认知度。
　　③市场准人的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时，产品的问世不会立刻招来众多的竞争者。
　　（2）渗透定价策略
　　渗透定价策略采用很低的初始价格打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应地提高产品价格，从而保持一定的盈利性。这也被称为“薄利多销定价策略”。
　　这种策略的优点是：可以更快地吸引客户，抢占市场；有利于形成规模优势，降低成本；保证银行能够长期、稳定地获得较高利润。
　　如果存在以下一个或多个条件时，应慎重考虑采用该策略：①新产品的需求价格弹性非常大；②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本；③产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。
　　（3）关系定价策略
　　关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。
　　12．营销渠道策略
　　营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。
　　（1）按营销渠道模式分析
　　①自营营销渠道。自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商。
　　②代理营销渠道。银行自己的网点总是有限的，所以银行非常重视建立自己的代理行（商）网络，相互代理业务。
　　③合作营销渠道
　　（2）营销渠道场所分析
　　①网点营销。网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体。迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。
　　②电子银行营销。电子银行业务已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。
　　③登门拜访营销。银行在面对一些重要的大客户时，通常采取登门拜访的营销方式，由客户经理登门拜访，了解客户需求，向客户推销合适的产品。
　　（3）公司信贷营销渠道策略
　　公司信贷营销渠道策略主要包括以下四种：①直接营销渠道策略和间接营销渠道策略；②单渠道策略和多渠道策略；③结合产品生命周期的营销渠道策略；④组合营销渠道策略。
　　13．促销策略
　　（1）广告
　　广告是通过宣传媒介直接向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。国际银行广告的发展经历了三个阶段：一是以宣传银行声誉、强调实力为主的阶段，主要目的是在客户心目中形成“安全保证”的印象；二是以宣传银行产品为主要内容的阶段，目的是突出银行专有的服务，作为区分自己与其他银行的标志；三是以宣传银行整体形象为主要内容的阶段。
　　（2）人员促销
　　人员促销是以一种促成销售为目的的口头交谈，即与一个或几个购买者进行交谈，对公司信贷产品的复杂性和专业性进行针对性地宣传，以达到提高客户忠诚度和促成购买更多信贷产品的有效手段。
　　人员促销的方式主要包括两种：①在营业地点设置专门咨询服务台，由熟悉业务的职员向客户介绍产品。这种做法，在银行因引进电子计算机系统而变得非人格化的时代，愈显得重要。②建立客户经理制。客户经理是指与客户直接接触的人，集业务员、咨询员和情报员三种职责于一体，向客户促销产品，努力达成交易，并提供一系列售后服务。尤其是对大客户提出的各种金融需求，客户经理更要随时与他们保持联系，并负责在银行内部的协调工作。
　　（3）公共宣传和公共关系
　　公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面，供银行的客户或潜在客户阅读、收听，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。
　　公共关系是指银行为了与有关的各界公众建立和保持良好的关系，使银行在公众心目中树立良好的形象，以及处理可能发生的对银行的谣言和事件而进行的有效活动。公共关系的方式包括信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资等。
　　（4）销售促进
　　销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。银行在同业竞争中一般都设法避免进行直接的价格竞争，如利率竞争和费用竞争，因为其结果常常导致两败俱伤。而销售促进则通过与客户的实际需要相关联，激发客户使用某种产品的兴趣，并以客户的忠诚度作为奖励的依据，这种非价格竞争手段具有其独特的优势。

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