2012年银行从业资格考试《公司信贷》第2章知识精讲

第一节 目标市场分析
目标市场是企业所选择的特定的并准备进入和服务的市场，主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三项内容。
一、市场环境分析
市场环境主要是指对处于市场经济下的企业生产经营活动产生直接或间接影响的各种客观条件和因素。对于银行而言，市场环境主要是指对银行市场份额和经营绩效产生直接和间接影响的各种外部因素和条件的总和，它为银行的经营提供空间和基本条件。
银行市场环境可以分为宏观环境和微观环境，宏观环境主要包括人口、经济、政治、法制、社会文化、科技和自然等；微观环境主要包括银行本身、银行客户和竞争对手等。宏观环境和微观环境的关系是：微观环境直接影响和制约银行的经营活动；宏观环境以微观环境为媒介，间接影响和制约银行的经营活动。1．宏观环境
(1)政治与法律环境。指能够影响银行经营活动的政治和法律内容和形式，其内容主要包括：政治稳定程度、国家的施政纲领、社会利益集团的运行程序及利益矛盾协调方式，及其所制定的相关法律法规等。
(2)经济和技术环境。指银行所处的宏观经济背景和技术发展情况，其主要内容包括：经济增长情况、投资和进出口贸易情况、物价水平和消费趋向、利率和汇率、国家产业发展政策及技术变革和应用情况。
(3)人口和社会文化。银行市场由有购买需求且具有支付能力的人口构成，人口和社会文化能够影响现行市场分布和发展情况，其主要内容包括：区域人口总量、教育水平、家庭规模、区域生活方式、宗教信仰和伦理观念等。
2．微观环境
(1)银行本身。银行自身分析的内容主要包括战略目标、内部资源和自身能力三方面。
战略目标：反映银行在一定时期内经营活动的方向及其所要达到的目标，可以包括定性的内容，也可以包括定量的内容，其内容主要包括竞争、地位、业绩水平和发展速度等等。
内部资源：指银行自身所拥有且可供利用和支配的资源；内部资源的分析包括人力资源、财务实力、物质支持、技术资源和信息资源等方面。
自身能力：主要包括银行自身的市场地位、管理情况、经营能力、危机公关能力及领导人能力等方面。(2)竞争对手。对竞争对手的分析主要从竞争对手的数量、竞争对手的基本情况和竞争对手的营销策略三方面人手。
①要明确竞争对手的数量，不仅要了解市场现有的竞争对手数量，还要预测潜在竞争者的数量和规模。
②竞争对手的基本情况包括市场占有率、存贷款规模和投资收益率筹，以了解其在市场中所处的位置和基本经营情况。
③分析竞争对手的营销策略时要关注其定价策略、产品策略、促销手段和进入市场的渠道等方面，还要密切关注竞争对手营销策略的变化。通过以上分析，可以确认竞争对手战略目标及其优劣势，便于制订出相应的市场竞争策略。
(3)银行客户。银行客户包括现实客户和潜在客户。按照其属性一般可以分为两类：一类是公司客户，包括国内外的工商企事业单位、金融机构、政府及其所属部门；另一类是个人客户，主要包括个人消费者或投资者。
公司客户分析的主要内容包括：客户所属产业在国民经济中的地位、同一产业中企业的分布情况及每年新进入和破产的情况、客户发展历史沿革、企业文化和科技水平等；个人客户分析的主要内容包括：收入情况、生活方式、消费观念和文化程度等。
3．市场环境分析的基本方法
市场环境分析的基本方法SWOT分析法，它综合考虑宏观和微观环境中影响银行运营的各关键因素，利用其优势(Strength)，规避其劣势(weak)，把握其机会(Opportunity)，应对其威胁(Threat)。利用这个方法可以制订出相对有效的发展目标和基本战略。
二、市场细分
1．市场细分的定义
市场细分是指按照客户需求、动机和购买行为的特征把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。由于同一个细分市场的客户在某一方面或多个方面具有相同或相近的特征，故银行可以通过识别不同细分市场客户的特征，并以此为根据为客户提供独特的金融产品、服务和营销组合，以争取和巩固优良客户，进而提高自身经济效益。
2．市场细分的作用
(1)有利于在细分市场上占优势。银行可以集中自己的资源，包括人力、物力和财力针对自己的细分市场开展营销活动，占领局部市场上的优势，巩固自身的市场地位，进而提高经济效益。
(2)有利于针对特定目标市场制订相应的营销策略。经过市场细分后，针对特定的服务对象，银行便于制订相应的营销策略；同时，对于特定细分市场，信息更易于传递，银行可以根据客户需求的变化调整相应的营销策略，进而提高银行自身的市场竞争力。
(3)有利于开拓新的市场机会。通过对各个细分市场的比较分析，银行可以找出更具有竞争优势和经济效益的细分市场；还可以根据选定细分市场需求的变动，积极推出新产品，掌握市场竞争的主动性。
3．公司信贷客户市场细分
公司信贷客户市场细分一般可从客户所属的产业、区域、企业属性、规模和信用等级等几个角度来进行。
(1)按照所属产业细分。按照国家统计局《三次产业划分规定》(国统字(2003]14号)，我国产业可分为：第一产业，指农、林、牧、渔业；第二产业，指采矿业，制造业，建筑业，电力、燃气及水的生产和供应业；第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业，主要包括交通运输、信息业，金融业和房地产业等。
也可根据劳动力、资本和技术三种生产要素的相对密集度，把产业划分为劳动密集型、资本密集型和技术密集型产业。
在根据产业进行市场细分的过程中，银行还应结合国家产业发展政策及其趋向，综合各方面因素，最终确定目标细分市场。
(2)按照企业属性细分。一般来讲，根据企业的所有权归属的不同，公司客户可进行如下划分：国有企业、民营企业、外商独资企业、合资或合作经营企业和个体企业。
(3)按照区域细分。不同的区域往往具有不同的消费需求和偏好，银行可以根据客户所处地域市场密度、交通便利性、教育程度和经济发展等情况的不同来进行市场细分。
(4)按照信用等级细分。信用评级是银行依据企业经营情况和财务情况等方面对个别企业做出的总体评价，也是银行据以判断客户质量的主要标准。
(5)按照规模细分。根据国家统计局《统计上大中小型企业划分办法》(国统字[2003317号)，企业根据从业人数、销售额和资产总额三个指标，进行规模细分，详见下表。
统计上大中小型企业划分标准

说明：
①表中的“工业企业’’包括采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业三个行业的企业。②工业企业的销售额以现行统计制度中的年产品销售收入代替。
③建筑业企业的销售额以现行统计制度中的年工程结算收入代替。④批发和零售业的销售额以现行报表制度中的年销售额代替。
⑤交通运输和邮政业、住宿和餐饮业企业的销售额以现行统计制度中的年营业收入代替。⑥资产总额以现行统计制度中的资产合计代替。
⑦大型和中型企业必须同a-满足所列各项条件下的指标，否则下划一档。
此外，进行市场细分时还可以结合企业的发展阶段及其经营范围等因素，综合考虑多个细分指标。不同类型的信贷客户的产品和服务需求是不同的，银行应该利用市场细分的方法，针对特定的细分市场客户，制订不同的营销策略。
4。细分市场评估
在细分市场的过程结束后，有必要对细分结果进行分析和评价，评价一般包括市场容量、市场风险及经济效益等方面的分析。
首先，要对各细分市场的市场容量及其发展空间有所了解；其次，还应该了解各个细分市场中，客户正常运营所要承担的各种风险，包括政策风险和市场风险等；最后，综合考虑市场容量和风险等因素·计算各个细分市场可能的经济价值。 。
三、目标市场选择
目标市场就是在市场细分结束后，银行准备以特定的产品和服务满足其需要的一个或几个特定细分市场。目标市场选择是指银行根据自身的战略目标和竞争优势，选择符合自己要求的一个或多个细分市场，进行针对性营销。目标市场选择应该着重考虑如下几方面的因素：现有的规模和将来的发展潜力，细分市场结构的吸引力，及其内部信贷客户的消费能力。在较理想的目标市场中，银行具备畅通的信息网络和销售渠道，竞争对手较少且实力相对较弱。
四、目标市场定位
1．市场定位的概念市场定位是指银行根据竞争者信贷业务在市场上所处的位置，针对公司信贷客户对信贷产品某些特征或属性的重视程度，为本银行信贷产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象有效地传递给顾客，从而使该业务在市场上占据适当的地位。
2．市场定位的内容
市场定位的内容主要包括银行定位、产品定位、竞争定位三个方面。
银行定位：是指银行在客户心目中形成的形象，包括银行品牌、员工业务素质及服务质量等方面。
产品定位：是为产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是根据客户对信贷产品各属性的重视程度，设计出符合客户需要而又区别于竞争对手的信贷产品。
竞争定位：是确定银行相对于竞争者的市场位置。3．市场定位的形式
市场定位的形式可以分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略。产品差别化战略：指从信贷产品本身属性方面实现差别。产品差别化战略是经常使用的手段。服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。由于信贷产品易模仿的特性，使得大多银行更多地通过服务差别化来保持自身的优势。
人员差别化战略：指通过聘用和培训比竞争者更优秀的业务人员以获取差别优势。
形象差异化战略：指在产品与竞争者同质的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
4．市场定位的步骤
市场定位的关键是银行要设法在自己的信贷产品中找出比竞争者更具有竞争优势的特性。一般来说，银行公司信贷产品的市场定位过程可以概括为如下几个步骤：
第一，分析目标市场的现状，确认本银行潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务要明确三个问题：一是竞争对手信贷产品定位如何；二是目标市场上客户欲望满足程度如何以及还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在客户的真正需要的利益要求，银行应该及能够做什么。由此银行就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
第二，准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。选择竞争优势实际上就是一个银行与竞争者各方面实力相比较的过程，包括经营管理、市场营销、新信贷产品研发、服务质量和风险控制等几个方面。
第三，显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传达给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差，或当竞争者推出的新产品侵占了自己的部分市场份额时，银行应考虑重新定位。