【知识点4】行业风险分析——波特五力模型
●波特五力模型
●行业风险分析框架
五力模型用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的超出资本成本的平均投资收益率的能力。
|
分 类 |
定 义 |
决定因素 |
|
行业新进入者的威胁 |
①新进人者越容易进入行业市场，当前行业的获利能力就越容易被削弱。 ②新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额并激化市场竞争。 ③新进入者通常会采取降低产品价格（低成本）、引入有特色的新产品或提高服务质量（差异化）等策略来赢得市场份额。 ④竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 ⑤新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 |
新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。 决定门槛高度的因素有： ①规模经济 ②客户忠诚度 ③资本金投入 ④转换成本 ⑤对销售渠道的使用权 ⑥政府政策 ⑦现有产品的成本优势 ⑧自然资源 ⑨地理环境 |
|
供应商的议价能力 |
供应商，是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。 供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量。这些手段可以使下游行业利润下降。 |
①市场中没有替代品，因而没有其他供货商。 ②该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。 ③供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售，例如软件行业。因为行业中可供选择的供应商只有少数几家，购买商与供应商在价格、质量的条件上进行谈判时就没有什么选择余地。 ④供应商的产品对于客户的生产业务很重要。 ⑤企业的采购量占供应商产量的比例很低。 ⑥供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场，即实现前向一体化。 |
|
购买商的议价能力 |
购买商是指该行业的客户或客户群，包括该行业的客户和寻求低成本以提高其自身利润或获取更好货源的分销商，希望为其消费者获得更多好处的政府机构或其他非营利性组织，或希望以较低价格买入优质产品的个人消费者。 购买商可能会要求降低产品价格，提高产品质量和获得更多的优质服务，其结果是使行业竞争更加激烈，导致行业利润下降。 |
①购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。 ②购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。 ③转换其他供应商购买的成本较低。 ④购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。 ⑤购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。 ⑥购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。 ⑦购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务,即有能力实现后向一体化。 |
|
替代产品的威胁 |
①替代产品，是指可由其他企业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。 ②购买商所面临的替代产品越多，其议价能力就越强。 |
替代产品通过以下方面来影响一个行业的盈利性： ①设置价格上限（因为消费者可能轻易地转而购买可满足其相同需求的其他替代产品） ②改变需求量 ③迫使企业投入更多资金并提高服务质量。 |
|
同业竞争者的竞争强度 |
同业竞争者的竞争强度，是指行业现有竞争者之间的竞争程度。一个企业的行为可能会引来另一个竞争对手采取相应的行为。竞争亦会令企业看到其需要不断完善的地方。 |
①竞争者的数量（进入壁垒高还是低） ②行业增长率 ③行业的固定成本 ④产品的转换成本 ⑤不确定性 ⑥战略重要性 ⑦退出壁垒（资产的专用性、退出的固定费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制） ⑧产品的同质性 |
