2018年初级经济师考试工商管理考点：第三章
第一节 市场调查概述
市场调查的定义
市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
市场调查主要具有以下特点：
(1)市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。任何一项市场调查，都不是盲目进行，而是围绕企业经营活动中存在问题而展开的，有明确的目的性。
(2)市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体(个人、家庭、政府、企业)、市场客体(消费品和生产要素)、市场媒体(货币、价格、信息)等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。
(3)市场调查需要借助科学的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。
(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。
市场调查范围非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
市场调查的内容
(1)市场需求调查。
(2)市场环境调查。
(3)消费者行为调查。
(4)市场供给调查。
(5)市场营销因素调查。
(6)市场竞争情况调查。
(7)顾客满意度调查。
(1)市场需求调查。
市场需求:特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。
市场需求调查内容主要包括:产品市场的现有规模和潜在规模;预测该市场的近期需求量;估计该类产品的市场需求结构、需求时间;市场需求变动影响因素等的调查。
(2)市场环境调查。
对企业市场环境的调查研究(企业内部环境与外部环境)，是企业有效开展经营活动的基本前提。
(3)消费者行为调查。消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。
主要调查：消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。
(4)市场供给调查。
市场供给调查：产品生产能力调查、产品实体调查等。
具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。
(5)市场营销因素调查。
市场营销因素调查：产品、价格、渠道和促销的调查。
产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果等。
(6)市场竞争情况调查。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。
(7)顾客满意度调查。顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度;满意的原因;不满意产生的原因;对改进产品或服务的具体建议;对各竞争对手的满意度评价的比较等。
市场调查的分类
根据不同的划分维度，市场调查可以划分为不同的类别。
(一)根据市场调查目的的分类
(1)探测性市场调查。
(2)描述性市场调查。
(3)因果性市场调查。
(4)预测性市场调查。
(1)探测性市场调查
概念：探测性市场调查是指在制定正式调查方案的时候, 为了准确定义调查问题,发掘问题的内在性质,获取研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的调查研究活动。
特点：不是正式调查,而是为了制定正式调查方案所进行的预备性调查。调查内容不是收集正式调查中所需要的原始数据，而是为了了解与所调研问题有关的某些方面的情况，用于调查设计的事前阶段。
评价：探测性市场调查的结果一般是试验性的、暂时性的，或作为进一步市场调研的开始。具有灵活性、多样性的特点。
常用的方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料分析等。
(2)描述性市场调查。
概念：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。
在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。
特点：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。
要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具。
(3)因果性市场调查。
概念：因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。
如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。
特点：因果性市场调查侧重回答“为什么”。
目的：在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。
(4)预测性市场调查。
概念：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。
适用：主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。
(二)根据调查组织形式的分类
(1)专项市场调查。
(2)定期市场调查。
(3)连续性市场调查。(如长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为，企业持续性地跟踪调查产品市场价格的变化等都属于连续性调查。)
(三)根据调查方法的分类
(1)文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。
(2)实地调查。实地调查是指根据周密的市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集
第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。
市场调查方案设计
市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
(一)确定市场调查目标和内容
首先要明确市场调查的目标。企业市场调查的需求不同，目标则不同。
根据调查目标和要求确定调查的内容，明确向被调查者了解哪些具体信息。
(二)确定调查对象与调查单位
调查对象的确定：解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。
调查单位：调查总体中一个一个的具体单位,是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者和信息源。
注意：在以消费者为调查对象时，有时某一产品的购买者和使用者不一致;一些产品的消费对象主要针对或侧重于某一特定消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性;对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
调查单位：是调查项目的承担者。
分类：非独立性调查单位和独立性调查单位。
非独立性调查单位：指企业或公司所属的调查部门，职能比较有限。
独立性调查单位：接受企业的委托,从事市场调查活动,根据委托企业的要求安排市场调查的内容、项目和进度等,并出具市场调查报告。
(三)确定调查项目
确定调查项目就是要明确向被调查者了解哪些问题。
在确定调查项目时要注意：
①确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的;
②项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、判断式或文字式等;
③确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性;
④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。
(四)设计调查问卷
定义：调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。
市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接关系到调查能否达到预期目的。
问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别答案真伪。
1.调查问卷的内容
包括：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明记载等内容。
2.调查问卷的测量尺度
在市场调查问卷设计中，对市场特征的测量，关键在于设计测量市场特征的尺度。测量尺度(scale)，又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。
根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为以下四种形式：
(1)定类尺度。
(2)定序尺度。
(3)定距尺度。
(4)定比尺度。
(1)定类尺度。定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的计量尺度。例如：人口按照性别、民族、宗教信仰、职业等分类都是定类尺度。
用以测量市场特征质的差异，其特点是：类别数据之间只有质的区别，没有量的区别。数字之间没有数量、顺序关系，不能相加减，也不能乘除。数字之间没有真实的意义，只是表征性的符号。
举例：定类尺度的问题
①请标出你的性别： 男 女
②选出所有你可能购买的品牌：苹果 诺基亚 夏普 三星
③你是否同意“当你需要的时候，**旅游公司已经为您准备好了”这句广告语?
同意 反对
(2)定序尺度。定序尺度是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。在定序尺度中，每一个数字不仅代表类别名，而且还代表在不同类别之间的顺序关系。
举例：定序尺度的问题
①请根据你的喜好排列以下手机品牌，你的选择请标“1”，其次标“2”，以此类推：苹果 诺基亚 夏普 三星
②根据你的想法，你认为沃尔玛的价格：
高于家乐福 与家乐福差不多 低于家乐福
(3)定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。在定距尺度中，每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序关系，而且还表示一定的差距。如年龄。
举例：定距尺度的问题
请根据总体偏好划分一下品牌的级别
品牌 非常差 非常好
海飞丝 1 2 3 4 5
伊卡璐 1 2 3 4 5
夏士莲 1 2 3 4 5
(4)定比尺度。
定比尺度是在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。定比尺度不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系，可以更好地反映所测特征的差异程度。
3.调查问卷设计应注意的问题
(1)调查问卷的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。
(2)调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。
(3)调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题。
(4)调查问句要保持客观性，避免引导性提问。
(5)调查问卷中的问题次序要条理清楚，顺理成章。
(6)调查问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题。
(7)在问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊和心理感受。
(8)调查问卷要反复修改，力求完善，首先在小范围内试用，验证并修改后方可进行大范围调查。
(五)确定调查方式和方法
确定市场调查方法是指确定具体实施搜集信息的手段。
两种方式：全面市场调查和抽样市场调查。
抽样市场调查又分为随机抽样和非随机抽样。每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的市场调查活动。
影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、调查对象特点和调研队伍素质等。
(六)确定调查资料的整理和分析方法
通过对调查资料进行加工整理和系统开发，为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。
确定资料整理方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等做出安排。
(七)确定调查时间、期限和进度
调查时间：指调查资料所属的时间。
调查期限：指规定调查工作的开始和结束时间，受到调查工作难易程度、工作量大小和时效性要求的影响。
调查进度：指将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定出各阶段的工作内容、所要完成的任务、所需时间和人员安排等。
调查进度安排一般包括：①调查工作的准备阶段，总体方案的论证、设计;②抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定;③问卷的设计、测试、修改和定稿;④问卷的印刷，调查人员的挑选和培训;⑤调查实施;⑥调查数据的计算机录入和统计处理、分析;⑦调研报告的撰写;⑧结果鉴定、发布会和出版。
(八)确定调查费用预算
调查费用通常视调查范围和难易程度而定。
在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费;抽样设计费;问卷设计费(包括测试费);问卷印刷费、装订费;调研实施费用(包括调查费、培训费、交通费、调查人员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等);数据录入费;数据统计分析费;调查报告撰写费;鉴定费;资料费、复印费;管理费、税金;其他费用。
(九)确定市场调查报告的形式
市场调查方案需要对调查最终的报告形式进行确认，明确具体的报告内容，以供企业领导审批，或作为市场调查委托人与承担者之间的合同或协议的主体内容。
1.市场调查报告的基本格式
正式的市场调查报告的格式一般包括前言、正文和附录三个部分。
2.市场调查报告撰写需要注意的问题
①调查报告的撰写应满足用户市场调查目的的需求;②撰写调查报告应遵循必要的撰写步骤;③撰写调查报告应注意定量分析与定性分析相结合;④行文流畅，易读易懂;⑤市场调查报告应做到客观真实。
(十)制定市场调查的组织计划。
调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划，包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择与培训、课题负责人及成员、各项调研工作的分工组织分工等。
