2018年初级经济师考试工商管理考点：第三章
第二节 市场调查的方式与方法
市场调查方式
市场调查方式是指市场调查的组织形式，按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。
(一)全面市场调查
全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象(总体)的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。
1.全面市场调查的种类
按资料来源不同，全面市场调查可以有两种组织方式：一种是普查员直接登记式。另一种是被普查者自填式。
2.全面市场调查的特点
优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。
缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。
进行全面市场调查时，应注意以下问题：
(1)全面市场调查项目必须简明。
(2)统一规定市场调查资料所属的标准时点
(也叫调查时点)，以避免调查资料的重复和遗漏。
(3)规定统一的调查项目和指标。
(4)迅速完成全面市场调查任务(时效性)。
(二)抽样市场调查
抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。在市场调查的实践中，更多地采用抽样调查而不采用全面调查。
与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。
根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。
1.随机抽样
随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能。
最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等。
抽样市场调查的基本概念：
1.全及总体与抽样总体
全及总体简称总体或母体, 是指所要调查单位的全体。由于总体是抽样调查推断的对象或目标, 因此又称其为目标总体。构成总体的每一个单位或个体称为总体单位，总体单位的数量称为总体单位数。
抽样总体简称样本,是从总体中抽取的一部分单位(个体)的集合。构成样本的每一个单位(个体) 称为样本单位,样本单位的数量称为样本单位数。
2.抽样框
又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。
三种基本形式：
①具体的抽样框，即每个总体单位都列入名册或清单, 可以直接按名册或清单抽取样本。
②抽象的抽样框,即没有具体的总体单位的名册, 只有关于总体的界定。
③阶段式的抽样框，即以分阶段的形式所呈现的抽样框。例如，某市1 000万居民，若全部列出名册则过于庞大,可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框;抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二阶段的抽样框;最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这便是第三阶段的抽样框。
3.重复抽样和不重复抽样
根据抽取的样本单位是否放回，抽样市场调查包括两种方法：重复抽样和不重复抽样。
重复抽样又称放回式抽样，特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。
不重复抽样也称不放回式抽样，总体每经一次抽样，其样本单位数就减少一个，因此每个样本单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。
根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。
1.随机抽样
随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能。
最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等。
2.非随机抽样
非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。
优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。
缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。
适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。
非随机抽样常见的方法有：
(1)任意抽样
(2)判断抽样
(3)配额抽样
(4)滚雪球抽样
(1)任意抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式。它是以便利为基础的一种抽样方式。
该方法是非随机抽样中最简便、最节省费用的一种方法。
(2)判断抽样。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。例如，某企业要调查其产品的销售情况，调查人员根据自己的经验和判断，选定一些具有代表性的中间商作为样本进行调查。
(3)配额抽样。配额抽样也称定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征(控制特征)分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。
(4)滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止。例如，要调查某个地区家政服务员的素质及服务质量情况，先找到某个家政服务员，通过她再得到其他家政服务员的信息。
(三)抽样误差与非抽样误差
1.抽样误差
(1)抽样误差的概念。
抽样误差是由抽样所造成的从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之间的偏差，是抽样调查中所固有的一种误差现象。
抽样调查从总体中抽取部分单位对总体进行估计,即使严格遵守随机原则,也不可能使样本总体的结构与总体的结构完全相同，因此,抽样误差是不可避免的,只能通过不同的抽样方法尽可能使误差降到最小。
抽样平均误差是反映抽样误差一般水平的重要指标。它的实质含义是指抽样平均数(或成数)的标准差。即它反映了抽样指标与总体指标的平均离差程度。抽样平均误差的作用首先表现在它能够说明样本指标代表性的大小。平均误差大，说明样本指标对总体指标的代表性低;反之，则高。
通常,抽样平均误差包括样本平均数的平均误差，记为μx;样本成数的平均误差，记为μp。
(2)抽样误差的影响因素。
抽样误差的大小与抽样单位的数目、总体各单位间标志变动程度、抽样方法的选择和抽样组织形式等有关。
①抽样单位的数目。
在其他条件不变的情况下，抽样单位的数目越多，抽样误差越小;抽样单位数目越少，抽样误差越大。
②总体各单位间标志变异程度。在其他条件不变的情况下, 总体标志变异程度越小，抽样误差越小;总体标志变异程度越大,抽样误差越大。
③抽样方法的选择。重复抽样和不重复抽样的抽样误差的大小不同，采用不重复抽样比采用重复抽样的抽样误差小。
④抽样组织方式不同。采用不同的组织方式，会有不同的抽样误差，这是因为不同的抽样组织方式所抽中的样本，对于总体的代表性也不同。
2.非抽样误差
指由非抽样因素引起的观测值与真实值之差,是抽样之外所有市场调查活动所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计及调研执行中的缺憾而导致的。
按其产生的环节不同,非抽样误差可以分为设计误差、调查误差和汇总误差。
(1)设计误差：在抽样设计阶段产生的误差。包括总体定义误差、抽样框误差、调查方法选择误差、测量工具误差等。
(2)调查误差：在调查过程中产生的误差。可能出现调查者误差和被调查者误差。
(3)汇总误差：在调查数据汇总、整理和数据传输过程中产生的误差。这种误差的形成原因主要是由于统计数据处理技术落后和汇总人员的失误所致, 主要包括数据编码误差、数据录入误差、审核及插补误差等。
抽样误差与非抽样误差的区别：
1.抽样误差可以计量,非抽样误差很难计量。
2.抽样误差可以随着样本量的增大而减少,而非抽样误差往往并不因样本量增大而减少,因而在大样本的情况下非抽样误差对调查结果更有十分重要的影响。
3.非抽样误差无法用概率论的方法计算与控制，只有用周密计划、严格训练调查人员、精心设计问卷格式、加强对各个阶段工作的管理等来减少。
市场调查的方法
(一)访问法
访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。
访问法属于实地调查法的一种。
1.面谈访问法
面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。
分类：(1)入户访问法
(2)拦截访问法
(3)计算机辅助面访调查
(1)入户访问法。
定义：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。
入户访问法的优点：
①直接性强。②灵活性强。③准确性较强。
④调查有深度。
入户访问法的缺点：
①费用高，时间长。②对调查人员的要求高。
③调查质量容易受多种因素的影响。
(2)拦截访问法。
定义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。
拦截访问法主要有两种方式：第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷内容进行简短的面访调查。第二种方式是中心地调查或厅堂测试。
适用于：需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实验等。
拦截访问法的优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费;便于对调查人员进行监控;对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。
拦截访问法的缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查;被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查资料的质量;拒访率高。
(3)计算机辅助面访调查。计算机辅助面访调查(CAPI)是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，以辅助入户访问或拦截访问。
包括：问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统四个部分。
主要有两种形式：由调查人员手持笔记本电脑，向被访对象面访调查，由调查人员根据受访者回答输入答案;被访者接受简单培训后，自己在计算机做答。
2.电话访问法
电话访问法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问。
(1)传统电话访问。传统电话访问是指经过培训的调查人员使用普通的电话工具、问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。
(2)计算机辅助电话访问(CATI)。计算机辅助电话访问是在装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行的市场调查。
电话访问法的优点：信息搜集速度快、费用低;调查花费的时间短;搜集市场调查资料覆盖面广;被调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题;适宜访问不易接触到的被调查者;易于控制调查质量。
电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低;无法使用辅助工具;访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整;被调查者只限于能通电话的地方;对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。
3.邮寄调查法
邮寄调查法是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息的调查方法。
邮寄调查法的优点：调查区域较广;调查费用较低;被调查者有较充分的时间填写问卷，回答质量较高;通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查;无须对调查人员进行专门的培训和管理。
邮寄调查法的缺点：问题无反馈，回收率低;信息反馈时间长，影响资料的时效性;容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度;对被调查者的要求较高。
4.留置调查法
留置调查法是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。
留置调查法的优点是：回收率高;被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。
留置调查法的缺点是：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查;调查费用较高;占用被调查者的时间较多。
(二)观察法
观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种市场调查方法。观察法属于实地调查法的一种。
1.观察法的分类
(1)按照调查人员是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察。①参与观察也叫亲身经历法，是指调查人员亲自参与某种活动来收集相关信息资料的方法。
主要方式为伪装购物法或神秘购物法，即让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境(如商场、超市)进行直接观察。
该方法主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。
②非参与观察是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察等。
(2)按照观察提纲的详细程度，可分为结构型观察和非结构型观察。①结构型观察是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察。在实施观察前规定观察对象和记录标准，制定有一定分类体系的观察提纲，在实施观察时记录预先设置的分类行为。②非结构型观察结构松散，观察前没有严格的观察计划，也不必制定结构型的观察提纲，观察的实施比较灵活。
(3)按照取样的标准，可分为时间取样观察和事件取样观察。时间取样观察是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数的一种市场调查方法。如观察和记录单位时间内消费者购买某商品的次数。
事件取样观察是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察记录的方法。事件取样观察主要关注行为如何发生、如何变化、结果如何等问题，侧重对事件进行定性的描述，从而保留了事件发生的背景，可用于研究比较广泛的行为事件。如观察和记录消费者购买某商品时的语言、行为、时间等。
2.观察法应用的条件
观察法的应用必须满足下列条件：①所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来。如可以利用观察法来了解家用汽车品牌的市场占有情况，但是不能用来了解消费者购买汽车的原因等态度、意见性的信息。
②所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性，否则观察法实施的成本将很高。③所要观察的行为必须在相对短的时间内完成，例如可以通过在超市观察消费者的购物过程来为改善超市的产品摆放提供参考，但是不适合观察消费者购买住宅的过程来获得相关信息。
3.观察法的优缺点
观察法的优点：直观可靠;真实性高;不受语言交流的影响;独立取舍，不受调查对象的影响。
观察法的缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素;受时间空间限制;调查费用高;对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同;易产生观察误差等。因此，观察法一般只适用于小范围的调查。
(三)实验调查法
1.实验调查法的含义
实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。
实验调查的基本要素有：实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体;实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象;实验环境，即实验对象所处的市场环境;实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动;实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。
它最突出的特点在于它的实践性，也是实验调查法的本质特点。
实验调查法按照以下步骤进行：
根据市场调查课题，提出研究假设;进行实验设计，确定实验方法;选择实验对象;进行实验;整理、分析资料，做好实验检测，得出实验结论。
实验调查法的优点：①实验法是一种真实的或模拟环境下的具体市场调查方法，因而调查结果具有较强的针对性、客观性和实用性;②实验过程可以主动地进行控制，具有可控性和主动性;③实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案;④实验结论具有较强的说服力。
实验调查法的缺点：①时间长，费用花费较多;②调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响;③实验过程和分析方法复杂;④实验结果往往会有误差。
2.实验调查法的类型
(1)无控制组的事前事后对比实验。无控制组的事前事后对比实验是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组(对照组)的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象(调查对象)影响的实验效果。
实验变数效果的计算公式为：
实验变数效果=事后测量值-事前测量值
=x2 - x1
(四)文案调查法
文案调查法，又称为资料分析法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。
文案调查法与实地调查法相比具有以下几个特点：
①文案调查是搜集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。②文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。③文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。
在运用文案调查资料进行分析研究时，需注意应首先从以下方面对资料质量进行评估：
①内容：资料是否可靠全面并符合市场调查目标的要求;②水平：资料的专业程度是否符合要求;③重点：资料是否重点针对市场调研相关的内容;④时间：资料所涉及的时期是否适当，是否具有时效性;⑤准确：资料是否可信，能否准确反映市场信息;⑥方便：资料能否既迅速获取，又成本可控。
文案调查法的优点：①收集资料多;②收集过程方便、容易、迅速;③时间短、费用低;④文案调查法不受时空限制，可用于经常性的调查。
文案调查法的缺点：①文案调查法依据的主要是历史资料，很难反映现实中正在发生变化的新情况、新问题;②所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，且收集资料时易遗漏一些重要资料;③二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题;④文案调查法要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在调研中将力不从心。
(五)网络调查法
定义：利用网络技术优势，获得有价值的数据与资料。
优点：(1)速度快;(2)成本低;(3)数据质量高。
缺点：(1)样本对象的局限性;(2)网络的安全性和个人资料保密问题;(3)网络调查方法与技术有待完善。
(六)焦点小组访谈法
又称小组座谈法,是指采用小型座谈会的形式,挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下,就某个专题进行讨论,从而获得市场信息。
优点：资料收集快、效率高;取得的资料较为广泛和深入;能将调查与讨论相结合，能探讨问题的原因和解决问题的途径;结构灵活，在覆盖主题及其深度方面都比较灵活。
缺点：对主持人的要求较高;容易造成判断错误，受主持人影响而出现偏差;因回答结果散乱，使后期对资料的分析和总结都比较困难;小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。
