2018年初级经济师考试工商管理考点：第三章
第四节 市场预测方法
市场预测方法主要包括定性预测方法和定量预测方法。
定性市场预测方法：专家会议法、德尔菲法、集合意见法、主观概率法、转导法。
定量市场预测方法：移动平均法、趋势外推法、季节指数法。
定性市场预测方法
定性预测方法是预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平，对预测对象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。
优点：定性预测方法注重对事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥预测者的主观能动性，且简单、迅速、省事、省费用。在掌握数据不多、不够准确或主要影响因素无法用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种非常有效的预测方法。
缺点：容易受主观因素的影响，比较注重预测者的经验和主观判断能力，从而易受预测者的知识、经验和能力的束缚与限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的准确描述。
(一)专家会议法
专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。
专家会议法的优点：①与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、互相借鉴，有利于集思广益，有利于各种意见得到修改、补充和完善;②专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。
专家会议法缺点：①由于参加会议的人数有限，因此代表性不充分;②受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表;③易受表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视;④由于自尊心等因素的影响，使会议出现僵局。
根据会议组织形式的不同，专家会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法。
头脑风暴法
非交锋式会议法，使参与者在完全不受约束的情况下，敞开思路，畅所欲言，所有方案都当场记录下来，留待稍后再讨论和分析。
交锋式会议法
与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分争论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。
局限性是容易出现“权威者”左右与会者意见，或“口才好”的人左右与会者的意见等情况
混合式会议法
质疑式头脑风暴法。第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案;第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑，在质疑的过程中又提出新的预测意见或设想，使结论更加全面、合理，最后取得一致的预测结论。
(二)德尔菲法
德尔菲法是由美国兰德公司首创并用于预测的方法。该法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。
优点：可以避免群体决策的一些可能出现的缺点，声音最大或地位最高的人没有机会控制群体意志，因为每个人的观点都会被收集。另外，管理者可以保证在征集意见以便做出决策时，没有忽视重要观点。
缺点：预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定客观标准，并且过程比较复杂，花费时间较长。
1.德尔菲法的特点
(1)匿名性。
(2)反馈性。
(3)量化性。
2.德尔菲法的程序
(1)组成专家小组。按照市场预测所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及范围的宽窄而定，一般选择10-30人为宜。
(2)准备资料。根据预测的目的和要求拟定需要了解的问题，列成预测意见征询表，并准备好有关的背景资料。
(3)初步预测。向各位专家分发预测咨询问卷和资料，请专家在互不知情的情况下，独立地做出初步预测，并按规定期限回收。
(4)反馈修正。将所有专家的修改意见收集起来汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。收集意见和信息反馈一般要经过3-4轮。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。
(5)确定预测值。在各位专家预测意见稳定的基础上，对各位专家的意见加以综合，提出最终的预测结果。
3.德尔菲法的数据统计分析
采用德尔菲法进行市场预测时，当专家的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计调查结果需要用数量或时间表示时，可用平均数法、中位数法等方法来处理，用以求出调查结果的预测值。
究竟选用哪种方法，一般要根据专家预测值分布情况而定：如果数值分布比较分散，一般用中位数法，以免受个别偏大或偏小的判断值的影响;如果数值分布分散程度小，各位专家意见趋同时，一般使用算术平均法，以便考虑每个判断值的影响;如果数值分布分散程度虽小，但在轮番征询过程中，各位专家阐明其结论理由的充分性、合理性不同时，则可以采用加权平均数法处理，以便反映每个判断值的不同影响。
(1)平均数法。平均数法包括算数平均数法和加权平均数法。
(三)集合意见法
集合意见法是由调查人员召集企业内、外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场进行判断预测，并加以综合分析的一种方法。
特点：这种方法简便易行，可靠实用，注重发挥集体智慧，在一定程度上克服了个人直观判断的局限性和片面性，有利于提高市场预测的质量。
常用的集合意见法有：厂长(经理)评判意见法和销售人员意见法。
采用集合意见法的重要前提：参与预测的人员需要具有较高的知识水平、较丰富的经验和较强的对市场的洞察能力和分析能力。
应用该方法时应注意：
①防止过分依赖预测者的主观判断;
②防止预测者的预测行为受权威、专家、会议气氛所持乐观或悲观态度的影响;
③注意分析预测意见和结果是否有充足的事实依据;
④对预测结果应进行综合分析和论证，以消除主观因素影响。
(四)主观概率法
主观概率法是预测者对市场趋势分析事件发生的概率(即可能性大小)做出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为预测事件结论的一种定性预测方法。主观概率法一般和其他经验判断法结合运用。
主观概率法的实施步骤：①相关资料的准备;②编制主观概率调查表;③预测结果汇总整理;④给出最终预测判断结果。
主观概率法的优点：预测简便、快捷、经济且适用范围广。
主观概率法的缺点：主观性强，结果准确与否完全依赖于预测者的经验、专业知识与判断预测能力，预测结果只能相对的反应客观结果。
定量市场预测方法
定量市场预测方法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。
(一)移动平均法
移动平均法是将观察期的统计数据，由远而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的方法。
移动平均法预测的准确程度取决于移动跨越期的长短。跨越期越短，有利于反映实际数据的波动情况，但反映长期变动趋势的效果较差;跨越期越长，预测值反映实际数据波动的灵敏度降低，但有利于避免偶然因素对预测结果的影响。
因此，应选择合理的跨越期。若为了反映长期变动趋势，跨越期可以适当长些;若为了灵敏地反映历史数据的变动趋势，跨越期可以适当短一些。根据预测时使用的各元素的权重值不同，移动平均法可以划分为简单移动平均法和加权移动平均法。
(二)趋势外推法
当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降趋势，没有明显的季节波动，且能找到一个合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以用趋势外推法进行预测。
运用趋势外推法应注意两个基本条件：
第一，预测对象的过去、现在和未来的客观条件基本保持不变，从历史数据中“发掘”的规律会延续到未来。
第二，预测对象的发展过程是渐变的，而不是跳跃式、大起大落的。
趋势外推法主要包括直线趋势外推法和曲线趋势外推法。
直线趋势外推法是指如果企业各期数据大体上呈现直线趋势变化，找出拟合直线，建立预测模型进行预测的一种方法，它是趋势外推法中最基本的方法，也是预测实践中最常用的方法。
(三)季节指数法
季节指数法是根据预测目标各个日历年度按季
(月)编制的时间数列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律性的季节指数，并利用季节指数进行近期预测的一种预测方法。利用季节指数法的关键是计算时间数列的季节指数。
季节指数以历年同季(月)平均数与全时期季(月)总平均数相比，用求得的比较相对数来反映季节变动的数量规律。
