市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现其经营目标，对一定时期内企业营销发展的总体设想和规划。市场营销战略设计包括市场细分、目标市场选择和市场定位三大步骤。
市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，把市场区分成具有不同需求的消
费者群体的过程。常见的消费者市场细分形式有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
市场细分 | 内容 | 举例 |
地理细分 | 是指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场分割成不同的消费者群体的过程。 具体细分变量包括：国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等。 | 某电器公司就根据地理因素将消费者分成欧洲市场和东南亚市场 |
人口细分 | 是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程。 | 奶粉企业将消费者分为老年人市场和儿童市场 |
心理细分 | 是指企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机、追求利益等心理变量的不同，把市场分割成不同消费者群体的过程。 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 个性反映一个人的特点、态度和习惯。 | 营销人员可根据心理因素将服装消费者分为传统型和新潮型等细分市场 |
行为细分 | 是指企业按照消费者进入市场的程度、消费频率以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程。 | 啤酒企业将啤酒消费者分成经常消费者市场和偶尔消费者市场 |
目标市场是指企业决定进人的、具有共同需要或特征的购买者集合。
1、目标市场选择模式
常见的目标市场选择模式有市场集中化模式、选择专业化模式、市场专业化模式、产品专业化模式和市场全面化模式五种。
目标市场选择模式 | 优点 | 缺点 |
市场集中化模式 | 企业能更清楚地了解细分市场的需求，有利于实现规模经济效益 | 一旦所选择的市场需求发生变化，企 业可能会面临倒闭的风险 |
选择专业化模式 | 能很好地分散风险 | 容易分散企业有限的经营管理能力 |
市场专业化模式 | 能有效地分散经营风险 | 消费者需求下降时，企业会遇到收益下降的风险 |
产品专业化模式 | 企业仅关注某一种产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势，在该领域树立独一无二的形象 | 存在被技术或新产品替代的危险 |
市场全面化模式 | 企业生产多种产品满足各种消费者群体的需要 | 只有实力雄厚的大型企业选用这种模式 |
2、目标市场营销战略的选择
目标市场营销战略有时也被称为目标市场涵盖战略，包括无差异性营销战略、差异性营销战略和集中营销战略。
（1）无差异性营销战略，指企业只注意消费者需求方面的共同点，而不管他们之间的差别，只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的消费者。
【优缺点】无差异性营销战略的优势在于成本方面的经济性，缺点是消费者满意度低。
（2）差异性营销战略，指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、
促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。
【优缺点】差异性营销战略的最大优点在于可以有针对性地满足具有不同特征的消费者群体的需求。主要缺点表现为差异化会导致企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。
（3）集中性营销战略，指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分
市场作为吕标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。
【优缺点】集中性营销战略的优势在于服务对象比较集中，对市场容易进行深入了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在特定市场获得有利的地位。缺点为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有商品在细分市场上所处的地位和消费者对商品某些属性的重视程度，塑造出本企业及其商品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费者，使企业和商品在细分市场上占据强有力的竞争位置。
1、市场定位方式
定位方式 | 内容 | 特点 |
回避定位方式 | 一种避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的"空白点"的定位思路 | 市场风险较小，成功率较高，常为多数企业采用 |
对峙定位方式 | 企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，与竞争对于争夺同样的消费者，彼此在商品、价格、分销以及促销方面差别不大，亦即与竞争对手"对着干"的定位 | 必须知己知彼，不一定试图压倒对方，只要能与对于平分秋色就是巨大的成功 |
重新定位方式 | 企业变动商品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其商品形象重新认识的过程 | 重新定位的情形： 一是竞争者推出的商品定位于本企业商品附近，侵占了本企业品牌的部分市场，导致本企业品牌市场占有率下降; 二是消费者需求偏好发生变化; 三是企业原来的定位不恰当。 |
2、市场定位战略
市场定位作为企业树立特色和个性的过程，在一定程度上是企业实现与市场上现有商品
或品牌之间差别化的过程。常见的市场定位战略是以差别化为基础展开的。
（1）商品差别化战略，是指从商品质量、款式、功能等方面实现差别。例如，日本汽车行业就流传着这样一种说法"丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。"这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，实际上也是一种商品差别化的定位。
（2）服务差别化战略，是指向目标市场提供与众不同的特色和优质服务。例如，美国第一
银行通过在超市开设分支机构，在假日和晚上为消费者提供便利服务以区别于其他银行。
（3）人员差别化战略，是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员来获得差别化优势。
例如，某航空公司一直凭借其高素质航空员工队伍，与规模和硬件设备超的美国联航进行竞争。
（4）形象差异化战略，是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，企业通过塑造不同
的商品形象获取差别化优势。例如，麦当劳通过其金色的"M" 标志区别于肯德基。
1、（单选题）（ ）定位方式是一种避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的"空白点"的定位思路。
A、回避
B、对峙
C、重新
D、调整
2、（多选题）目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。目标市场选择模式包括（）。
A、市场集中化
B、选择专业化
C、市场专业化
D、产品专业化
E、市场全面化
3、（多选题）如果企业选择无差异性营销战略进行水杯产品的目标市场选择，下列说法不正确的是（）。
A、一般适用于资源有限的中小型企业或初次进入某个市场的大型企业
B、 能获得较高的消费者满意度
C、 可以针对性地满足具有不同特征的消费者群体的需求
D、 成本方面具有经济性
（1）无差异性营销战略是指企业只注意消费者需求方面的共同点，而不管他们之间的差别，只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的消费者。无差异性营销战略的优势在于成本方面的经济性（选项D），缺点是消费者满意度低（选项B）。
（2）差异性营销战略的最大优点在于可以有针对性地满足具有不同特征的消费者群体的需求。选项C。
（3）实行集中性营销战略的企业一般多为资源有限的中小型企业，或者是初次进入某个市场的大型企业。选项A。
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