第十九章 市场营销环境
企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
一、企业微观市场营销环境
了解微观市场营销环境的构成。微观市场营销环境包括供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素。
(一)供应商
供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。
【例题·多选题】(2005年、2006年)供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业( )。
A.产品价格
B.产品产量
C.生产经营的连续性
D.供应商的数量
E.向供应商讨价还价的能力
[答案]ABC
(二)企业内部
市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。
营销计划的制定必须符合企业的整体战略。
在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。
【例题1·单选题】(2005年、2008年)在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持( )导向。
A.市场
B.产品
C.技术
D.创新
[答案]A
【例题2·单选题】营销计划的制定必须符合企业的( )，营销管理者只能在高层管理者规定的范围内作出各项营销决策，一些重大决策在得到高层管理者的批准后方可实施。
A.公司文化
B.整体战略
C.经营理念
D.业务流程
[答案]B
(三)竞争者
掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：
1.品牌竞争者
经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。
2.产品形式竞争者
经营不同产品形式的同类产品的竞争者。
3.产品类别竞争者
经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。
