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第二十一章 市场营销策略
一、目标营销战略
为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
【例1·多选题】在市场研究和预测的基础上进行( )等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定企业营销成败的关键。
A.市场细分
B.选择目标市场
C.市场定位
D.营销组合
E.营销分析
[答案]ABC
(一)市场细分
掌握市场细分的含义。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。
1.市场细分的前提和必要性
前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。
必要性：顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。
2.市场细分标准(掌握常用的市场细分变量)
(1)消费者市场细分
市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。
①地理区域因素
地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。
②人口统计因素
人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。
【例1·单选题】(2007年)人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，这是由于( )。
A.人口统计变量比较稳定
B.获得人口统计资料比较容易
C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系
D.市场竞争日益激烈
E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用
[答案]ABC
③消费心理因素
消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，因此也常被用作市场细分的标准。
④消费行为因素
包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。
注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。
(2)工业品市场细分
其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。
【例1·单选题】(2005年、2007年)目标营销战略的前提是( )。
A.市场细分
B.选择目标市场
C.市场定位
D.营销组合
[答案]A
【例2·单选题】所谓( )就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。
A.市场细分
B.选择目标市场
C.市场定位
D.营销组合
[答案]A
【例3·单选题】(2004年)市场细分的前提是( )。
A.需求的差异性
B.竞争激烈
C.企业面对卖方市场
D.产品的同质性
[答案]A
【例4·单选题】市场细分不是根据产品分类进行的，而是从( )的角度划分的。
A.营销策略
B.顾客需求
C.销售渠道
D.品牌效应
[答案]B
