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第二十二章 产品和服务策略
一、产品层次与产品分类
(一)产品的含义和层次
产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。
(掌握)整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。
1.核心利益
核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
2.有形产品
有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。
3.附加产品
附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。
整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。
【例题1·单选题】提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。
A.产品
B.需求
C.核心利益
D.服务
[答案]A
【例题2·单选题】产品最基本的层次，满足顾客需要的核心内容被称为( )。
A.核心利益
B.有形产品
C.附加产品
D.潜在产品
[答案]A
【例题3·单选题】支持核心利益的各种具体形式是( )。
A.核心利益
B.有形产品
C.期望产品
D.潜在产品
[答案]B
【例题4·多选题】有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，包括( )。
A.产品的质量
B.顾客购买的动机
C.产品的功能
D.产品的品牌
E.产品的款式
[答案]ACDE
【例题5·单选题】(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( )层次。
A.核心产品
B.有形产品
C.附加产品
D.延伸产品
[答案]B
【例题6·多选题】以旅馆和家电销售为例，产品整体概念包括的层次有( )。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形产品
D.附加产品
E.潜在产品
[答案]ACD
