2012年初级经济师考试经济基础知识辅导第十八章

　　考试内容：企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容，各种经营观念兴起的原因及适用的条件，传统的以产定销型的经营观念与以销定产型的营销观念之间的区别，营销管理的本质。

　　企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。

　　五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。

　　(一)生产观念

　　企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。

　　有历史局限性，会因盲目扩大生产而造成产品积压。

　　(二)产品观念(导致“市场近视症”)

　　“酒香不怕巷子深”，只要质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会受到顾客青睐。

　　缺陷：企业将资源都投向改善产品质量和技术性能，缺乏远见，忽视了市场需求，忽视对产品的有效推广和分销，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。

　　(三)推销观念

　　通过一定的销售技术引发顾客对产品的兴趣和购买的欲望。

　　这种观念在企业经营那些顾客一般不会主动购买的产品或处理过剩产品时，能发挥积极作用。

　　缺陷：不会给企业带来可持续发展。

　　(四)营销观念

　　企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。

　　它是一种以销定产的思想，取代了以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。

　　营销观念与推销观念的对比：

　　营销观念的核心思想：

　　三方面：

　　1.市场导向。

　　2.长期利益原则。树立可持续发展的观念。长期促销和研发行为。

　　3.整合营销思想。企业中所有职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务，同时营销活动包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复过程。

　　企业的长远目标是可持续发展，顾客的满意是企业实现长远目标的唯一基础。

　　市场营销管理实质上是需求管理。

　　(五)全面营销观念

　　四方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。

　　1.关系营销

　　产生原因：

　　(1)企业陷入一轮又一轮降低成本和标新立异的竞争中，而营销观念带来的竞争优势是有限的;

　　(2)顾客对产品或服务的期望水涨船高;

　　(3)信息技术得到了迅猛发展，互联网成为现实，对关系网络发展起到了很大作用。

　　概念：关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。其营销目标大大扩展，不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，还要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现企业价值。

　　交易型营销与关系营销的对比

　　关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，也大量应用于消费品营销中。

　　2.整合营销

　　企业营销管理的任务就是制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。

　　包括一整套设计：产品、价格、销售渠道和促销，两点：(1)顾客价值的传递是通过各种营销活动共同实现;(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。即：在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。

　　3.内部营销

　　两层含义：(1)各项营销职能之间应相互配合;(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。

　　4.社会责任营销

　　企业不仅要通过满足个人消费者的需要和欲望来获得利润，而且还要符合整个社会的长远利益;即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。

　　社会责任营销的运用促使企业开始关注环境保护，节约资源，降低能耗，提高产品的安全性，担负起一定的社会责任。