第三节 服务与服务营销策略
服务的特点：
1.无形性
服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。
2.同步性
一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。
3.异质性
由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。
4.易逝性
服务无法存储。
服务营销组合：
服务企业必须在传统的营销组合策略(4Ps)基础上关注下列3个问题：
1.人员。所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。
2.有形化。将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。
3.过程。服务是一个动态的过程，实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。
服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。
服务营销战略：
服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。
服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
1.外部营销，是在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。
2.内部营销，是对其服务人员的培训和管理，内部营销的对象不仅包括直接服务于顾客的前端服务人员，还包括后台的后勤和支持员工。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。
3.交互营销，是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。“技术质量”和“职能质量”是企业内部各个部门的员工向顾客提供的，是服务企业获得竞争优势的重要因素。
