（一）优势和劣势
1.财务业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。
2.非财务指标：
（1）产品或服务的质量。
（2）新产品开发活动。
（3）相对成本。
（4）客户满意度或品牌的忠诚度。
（5）管理人或雇主的能力和业绩。
3.了解自己的产品：
（1）利用产品属性模型了解自己的产品：核心产品＋附加产品
（2）将自己的产品或服务及其组成与竞争对手或客户需求进行比较
（3）关注产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。
（二）机会和威胁
1.外部分析的目的在于确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。
（1）威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策。
（2）机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。
2.外部分析由三部分组成：宏观环境因素、行业环境因素、经营环境与竞争优势环境。
（1）宏观环境分析，简称PEST模型。
（2）市场和行业分析有两个主要目标。
第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。
第二个目标是要了解市场报考，企业将要面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。
（3）客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。
（4）竞争分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。
某加工食品生产商的SWOT分析示例
| 优势 1.公司是德国第二大的加工食品生产商。 2.公司在过去五年的年销售率均有36%的增长。 3.公司成功与外国公司合资经营使其产品多样化。 4.公司的大规模生产力使其可达到规模经济。 |
劣势 1.公司现时的营运成本比同业高出20%。 2.公司的库存过期产品占总库存15%。 |
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机会 2.受到金融危机带来的经济影响，国内高档次的餐饮消费持续疲弱。 |
威胁 1.食品安全与质量监管体系越来越严格。 2.美元汇率对其出口的影响。 3.德国加工食品市场将近饱和，竞争日趋激烈。 4.人民生活水平提高，对健康食品的要求越来越高。 |
