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第一章 战略与战略管理
第1讲 公司战略的基本原理
第一章 战略与战略管理
本章考情分析
本章主要阐述了公司战略的基本原理和战略管理等内容。主要考点集中在公司的使命和目标，公司战略的层次，战略管理过程，战略变革管理的含义、类型以及战略变革的实现等内容。
本章思维导图
本章考点详讲
第一节 公司战略的基本原理
一、公司战略的定义
二、公司的使命、目标
三、公司战略的层次
一、公司战略的定义 ★
（一）传统概念（二十世纪60、70年代）
波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。
结论：长期划拳（全）
（二）现代概念（二十世纪80年代以来）
明茨伯格：一系列或整套的决策或行动方式，这套方式包括刻意安排（计划性）的战略和任何临时出现（非计划性）的战略。重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
它强调了公司战略的应变性、竞争性和风险性
结论：变风筝（争）
现代概念与传统概念的区别
现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，不包括企业终点本身；
从本质区别看，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性的属性。
【提示】事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。
战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。
一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。
（2018）【例题－多选题】DA 公司是一家手机游戏软件开发商。该公司为实现预定的战略目标，借助大数据分析工 具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，成效显著。下列各项中，对 DA 公 司上述做法表述正确的有（ ）。
A．DA 公司的战略是理性计划的产物
B．DA 公司的战略是在其内外环境的变化中不断规划和再规划的结果
C．DA 公司采取主报考势预测末来
D．DA 公司的战略是事先的计划和突发应变的组合
【233网校答案】BCD
【233网校解析】加拿大学者明茨伯格（Mintzberg H.）在 1989 年提出，以计划为基点将企业 战略视为理性计划的产物是不正确的，选项 A 错误。一个实际的战略是管理者在公司内外各 种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。选项 B 正确。在当今瞬息万变的环境里， 公司战略意味着企业要采取主报考势预测未来，选项 C 正确。公司大部分战略是事先的计划 和突发应变的组合。选项 D 正确。
【例题－单选题】相对于战略的现代概念而言，战略的传统概念更强调战略的（ ）。
A．应变性 B．竞争性
C．风险性 D．计划性
【233网校答案】D
【233网校解析】战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性；战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
二、公司的使命与目标 ★★
公司使命：抽象概括
公司目标：使命的具体化
战略：实现目标
公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由。一般包括三个方面：
1. 公司目的
2. 公司宗旨
3. 经营哲学
1. 公司目的
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。
组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。
（1）营利组织：首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任。
企业是最普遍的营利组织。
（2）非营利组织：首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。
红十字会是最普遍的非营利组织。
【例题－单选题】（2015年单选题）以盈利为目的而成立的组织，首要目的是（ ）。
A． 保证员工利益。 B． 实现经营者期望。
C． 履行社会职责。 D． 为其所有者带来经济价值。
【233网校答案】D
【233网校解析】本题主要考查的是公司的目的。选项D为其所有者带来经济价值与营利组织直接对应，选项A保证员工利益和选项B实现经营者期望不是营利组织的首要目的，选项C履行社会职责是非营利组织的目的。故本题正确答案为D选项。
2. 公司宗旨—公司的业务是什么
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。
公司宗旨反映出企业的定位。
例如：
S公司是美国一家复印机生产企业。公司的宗旨从“我们生产复印机”向“我们提高办公效率”转变。
医药生产企业的经营理念从“生产足够多的好药满足人民需求”向“关爱生命，呵护健康”转变，走大健康产业思路。
3. 经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。
经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。
【提示】尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。
原因：在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。
结论：应变性、竞争性和风险性的具体体现。
【例题－单选题】（2014年）甲公司的创始人在创业时就要求公司所有员工遵守一个规定：在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情。从公司使命角度来看，此规定属于（ ）。
A． 公司目的 B． 公司宗旨 C． 经营哲学 D． 公司目标
【233网校答案】C
【233网校解析】经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。
题干中要求员工在经营活动中永远不做违背道德和法律的事情体现了公司文化中的价值观，故本题正确答案为C选项。
公司目标是公司使命的具体化，是企业的基本战略。
1. 公司目标是一个体系：和财务业绩有关的业绩标准及和战略业绩有关的业绩标准。
（1）财务目标体系（短期和长期目标）：典型指标有满意的市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度等。
结论：定量
（2）战略目标体系（短期和长期目标）：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。
结论：定性，pk
【提示】目标体系的建立需要所有管理者的参与。
【案例】J汽车集团三个不同发展阶段使命和战略目标
第一阶段：
使命：造老百姓买得起的轿车。
战略目标：用最低价位实现中国轿车进家庭。
第二阶段：
使命：造老百姓买得起的好车。
战略目标：汽车以质取胜；企业要拥有自主研发能力，拥有自有技术和自主品牌。
第三阶段：
使命：造全世界最环保、最节能、最安全的好车。让J汽车跑遍全世界。
战略目标：争取用3－5年时间从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。到2015年，在海外建成15个生产基地、实现2/3外销的目标。使J汽车集团成为国际上有竞争力的品牌。
【结论】公司目标是公司使命的具体化。
【例题－单选题】（2011年）下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。
A． 加强开发项目的质量管理
B． 5年内在市区建成2个地标性建筑
C． 为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D． 在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素
【233网校答案】C
【233网校解析】企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，企业目标是企业使命的具体化。选项A、选项B、选项D均比较具体。
三、公司战略的层次★★
总体战略：公司最高管理
业务单位战略或竞争战略：事业部门管理层
职能战略：职能部门管理层
公司战略的层次
图1－1公司战略的结构层次
1. 总体战略
总体战略又称公司层战略，在大中型企业里，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。
公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。
2. 业务单位战略
公司的二级战略常常被称作业务单位战略或竞争战略。业务单位战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员，将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本企业具体的竞争与经营战略。业务单位战略要针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。
【提示】对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。
3. 职能战略
又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门（如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等），如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。
在职能战略中，协同作用具有非常重要的意义。
【例题－多选题】公司战略的层次一般包括（ ）。
A． 总体战略 B． 业务单位战略 C． 职能战略 D． 竞争战略
【233网校答案】ABCD
【233网校解析】本题考核公司战略的层次。一般将战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略。
【例题－单选题】下列各项中，不属于总体战略的核心要素的是（ ）。
A． 进行什么样的多元化
B． 各个业务单元之间投资资本的分配方式
C． 地理区域性市场覆盖面及纵向一体化程度
D． 努力将多元化同那种能够创造强大公司认知的主题联系起来
【233网校答案】C
【233网校解析】本题考核公司战略的层次。选项C属于业务单位战略的核心要素。
【例题－单选题】（2015年）多元化公司总体战略的核心要素（ ）。
A． 选择企业可以竞争的经营领域。 B． 协调每个职能中各种活动关系。
C． 明确企业竞争战略。 D． 协调不同职能与业务流程关系。
【233网校答案】A
【233网校解析】本题主要考查的是公司战略的层次。选项A选择企业可以竞争的经营领域直接体现了总体战略的含义。选项B协调每个职能中各种活动关系、X选项D协调不同职能与业务流程关系是职能战略的核心要素。选项C明确企业竞争战略是竞争战略的核心要素。故本题正确答案为A选项。
【例题－单选题】（2010年）甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（ ）。
A． 公司战略B． 业务单位战略
C． 产品战略D． 职能战略
【233网校答案】B
【233网校解析】本题主要考查的是公司战略的层次。业务单位战略针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。
甲集团作为国内大型粮油集团公司，致力于从田间到餐桌的产业链建设，收购食品生产公司，更换收购公司的管理团队的种种措施是在战略业务单位这个层次制定的竞争战略，故本题答案为B选项。
【例题－多选题】（2013年）甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（ ）。
A． 总体战略 B． 业务单位战略 C． 多元化战略 D． 职能战略
【233网校答案】ABD
【233网校解析】本题主要考查的是公司战略的层次。公司战略的层次包括总体战略、业务单位战略、职能战略三层。
甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，宣布进军电子金融领域，由此可见甲集团是多元化经营的大中型企业。故本题答案为ABD选项。
【例题－多选题】下列关于业务单位战略的相关表述中，正确的有（ ）。
A． 业务单位战略关注的是如何在各自的经营领域中有效竞争
B． 单一业务公司只有业务单位层次的战略，没有总体层次的战略
C． 单一业务企业企业，总体战略和业务单位战略只有一个，合二为一
D． 在一个多元化经营的公司，既要制定总体战略，也要制定业务单位战略
【233网校答案】ACD
【233网校解析】业务单位战略，是指在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。业务单位战略的目标是取得竞争优势，选项A正确。
对于单一业务企业，公司战略和业务单位战略合二为一，所以，选项B错误、选项C正确。
对于多元化经营企业，总体战略和业务单位战略的区分才有意义，选项D正确。
【例题－单选题】甲公司为适应市场的竞争，决定加大广告投入。这个战略属于哪个层次的战略（ ）。
A． 竞争战略 B． 业务单位战略 C． 总体战略 D． 职能战略
【233网校答案】D
【233网校解析】职能战略主要涉及企业内各职能部门，它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率。例如，营销、研发、生产、采购、人力资源管理、财务等。
本题中的战略属于公司的营销战略，因此是一种职能战略。
小结
1. 公司战略的定义（传统和现代）：了解传统定义与现代定义的区别，出题概率较小
2. 公司的使命、目标：理解公司使命（公司目的、公司宗旨、经营哲学）和公司目标体系（财务和战略）的内涵，侧重选择题
3. 公司战略层次：掌握总体战略、业务单元战略、职能战略的解释，侧重选择题。
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