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第二章 战略分析
第5讲 企业外部环境分析（二）
二、产业环境分析
产品生命周期★★★
产业五种竞争力（五力模型）★★★
成功关键因素分析★★
（一）产品生命周期★★★
一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成
个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。
1. 导入期
（1）产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。设计新颖，质量有待提高，可靠性差。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。
（2）竞争对手很少。产品营销成本高，广告费用大，销量小，产能过剩，生产成本高。
（3）价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利政策。销量小，净利润较低。
（4）规模可能会非常小，企业的战略目标是扩大市场份额。主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。
（5）经营风险非常高。
2. 成长期
（1）成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。
（2）消费者对质量的要求不高。
（3）各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。
（4）广告费用较高。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。
（5）产品价格最高，单位产品净利润也最高。
（6）战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。
（7）经营风险有所下降，但仍然维持在较高水平。
3. 成熟期
（1）成熟期开始的标志是竞争者之间出现价格竞争。
（2）市场巨大，但已经基本饱和。主要靠老客户的重复购买支撑。
（3）产品逐步标准化，差异不明显。
（4）生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。
（5）经营战略的重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要战略路径是提高效率，降低成本。
（6）经营风险进一步降低，达到中等水平。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多久，和总盈利水平的高低。
4. 衰退期
（1）客户对性价比要求很高。
（2）各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。
（3）产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。
（4）产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。
（5）战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。
（6）经营风险进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。
结论：
目标：扩争固防
路径：严师（市）高控
5. 产品生命周期理论受到的批评
（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。
（2）产业的增长并不总是呈“S”形。
（3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。
（4）生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。
【例题－单选题】（2018年）近年来，国产品牌智能手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，与国际品牌智能手机在市 场上平分秋色。中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领，新进入者难以获得市场地位， 同时，由于运营商渠道调整，电商等渠道比重加大。产品“同质化”现象加剧，“价格战” 日趋激烈。根据上述情况，国内智能手机产业目前所处于生命周期阶段是（ ）。
A．成长期 B．导入期
C．衰退期 D．成熟期
【233网校答案】D
【233网校解析】产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。体现的是产品生命周期成熟 期的特点。
【例题－单选题】（2015年）根据产品生命周期理论，产品从导入期到进入衰退期，其经营风险（ ）。
A．不断提高
B．先提高后下降
C．先下降后提高
D．不断下降
【233网校答案】D
【233网校解析】本题主要考查的是产品生命周期不同阶段经营风险的特点。导入期产品的经营风险非常高。成长期经营风险有所下降，但仍然维持在较高水平。成熟期经营风险进一步降低，达到中等水平。衰退期经营风险进一步降低。可以看出产品从导入期到衰退期，经营风险在不断下降。故本题正确答案为D选项。
【例题－单选题】（2013年）关于产品生命周期，以下表述正确的是（ ）。
A．从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的。
B．从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
C．在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬。
D．产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，但各阶段的持续时间随着产业不同而不同。
【233网校答案】C
【233网校解析】本题主要考查的是产品生命周期的含义。从国际生产要素的组合角度分析，产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。从产业环境的角度分析，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。因此品生命周期的内涵是不一致的。产品生命周期适用于常见产业，某些特殊产业的发展不满足产品生命周期的S形。故本题正确答案为C选项。
【例题－多选题】（2011年考题改编）某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（ ）。
A．产业内出现企业兼并的机会较多
B．市场上饮用水品牌的数量逐渐减少
C．行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位
D．同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制
【233网校答案】ABD
【233网校解析】本题考核的是产品生命周期的成熟期的特征。在成熟期，由于激烈的价格竞争和基本饱和的市场，一些竞争对手难以为继，因此，行业内出现了较多的兼并机会，所以，选项A正确；由于激烈的市场竞争，有些品牌已经开始退出市场，所以，选项B正确；选项C属于起步期（导入期）的特征；产业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制，所以，选项D正确。
【例题－单选题】（2011年）在激烈的竞争环境中，处在同一行业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产品已进入生命周期的（ ）。
A．导入期阶段 B．成长期阶段
C．成熟期阶段 D．衰退期阶段
【233网校答案】B
【233网校解析】本题考核的是产品生命周期四个阶段的特点。成长期的战略目标是争取最大市场份额，其战略路径是市场营销。
【例题－多选题】A公司是一家集团企业，业务涉及教育、出版、饮用水、餐饮等。集团公司管理层进行分析时，发现该公司产业规模稳中有降，消费者对产品的要求较高，并出现了较多的企业兼并机会。对此，A公司的主要战略路径有（ ）。
A．市场细分 B．市场营销
C．提高效率 D．降低成本
【233网校答案】CD
【233网校解析】本题考核产品生命周期。A公司所处产业规模稳中有降，消费者对产品的要求较高，并出现了较多的企业兼并机会，由此可以判断处于成熟期。成熟期的主要战略是提高效率，降低成本。
【案例】YC白药进入牙膏市场改变了产品生产周期曲线的形状。
2004年，具有传奇配方的YC白药开始尝试进军日化行业。而此时的日化行业竞争已经异常激烈。国际巨头们运用其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等竞争优势，在中国日化行业高端市场占据了大片市场,树立起绝对的优势地位；本土的日化企业由于普遍存在产品特色不突出，品牌记忆度弱的问题，加上自身实力的不足，多是在区域市场的中低端档次生存。整个产业销售额达到前所未有的规模，且基本饱和。
想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗，每年都有相当数量日化企业淡出市场。由于价格竞争开始成为市场的主要手段，定位在高端市场的国际巨头们也面临着市场发展的瓶颈,市场份额、增长速度、盈利能力都面临着新的考验，国际巨头们的产品价格开始向下移动。
YC白药过入日化行业先从牙膏市场开始。YC白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。通过市场调研，YC白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，如果用牙膏来解决口腔健康问题，是存在巨大潜在需求的，而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能,解决口腔健康问题还是市场的“空白点”。于是，YC白药创出了一个独特的日化界药物牙膏——YC白药牙膏，综合解决口腔健康问题，并以此树立起高价值、高价格、高端的“三高”形象。
YC白药牙膏进入日化市场，几年时间内表现突出，不仅打破本土品牌低端化的现状，还提升了整个牙牙膏行业价格体系。随着YC白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些解决口腔健康问题功能很强的牙膏定价都与YC牙膏不相上下。这些功能化的高端牙膏产品出现后，整个市场显示出“销售额增长大于销售增长”的新特点，牙膏消费区间也不断逐渐向高端移动。
本案例中YC白药进军日化行业时，日化行业呈现出成熟期的典型特征：
（1）竞争者之间出现挑衅性的阶格竞争,“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段;
（2）成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。“整个产业销售额达到前所未有的规模，且基本饱和。想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗，每年都有相当数量的日化企业淡出市场”。
（3）产品差异不明显。“当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能”。
（4）局部生产能力过剩“定位在高端市场的国际巨头们也面临着市场发展的瓶颈”。
案例显示YC白药牙膏；进入日化市场……随着YC白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些功能化的高端牙膏产品出现后，整个市场显现出‘销售额增长大于销量增长’的新特点，牙膏消费区间也不断逐渐向中高端移动”，说明YC白药牙膏的进入，改变了中国牙膏产业产品生产周期曲线的形状，“产业在一段时间衰退之后又重新上升”。
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