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第二章 战略分析
第4讲 企业外部环境分析（一）
本章考情分析
本章从战略角度分析企业的外部环境和内部环境，并用SWOT方法对内部的优势与劣势及外部环境的带来的机会与威胁进行综合分析。
本章思维导图
第一节 企业外部环境分析
一、宏观环境分析（宏观）
二、产业环境分析（中观）
三、竞争环境分析（微观）
四、国家竞争优势（钻石模型）分析
一、宏观环境分析——PEST分析★★★
宏观环境因素概括为四类：
政治和法律因素（Political）、
经济环境因素（Economical）、
社会和文化因素（Social）
技术环境（Technological）。
（一）政治和法律环境
1. 政治环境分析
2. 法律环境分析
1. 政治环境分析
主要内容：
（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况。
（2）政府行为对企业的影响。
（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。
（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
2. 法律环境分析
目的：
（1）保护企业
（2）保护消费者
（3）保护员工
（4）保护公众权益免受不合理行为的损害
【例题－多选题】下列各项中属于政治环境分析的因素有（ ）。
A．企业所在国家和地区的政局稳定状况
B．政府行为对企业的影响
C．执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性
D．各政治利益集团对企业活动产生的影响
【233网校答案】ABCD
【233网校解析】本题主要考核政治环境分析。
（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况;（2）政府行为对企业的影响;（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性;（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
（二）经济环境
1. 社会经济结构
2. 经济发展水平
3. 经济体制
4. 宏观经济政策
5. 当前经济状况
6. 其他一般经济条件
解释：
1. 社会经济结构：指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。
主要包括产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等。
2. 经济发展水平：指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。如GDP、人均GDP、经济增长速度。
3. 经济体制：指国家经济组织的形式。
4. 宏观经济政策：指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。
5. 当前经济状况：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。
6. 其他一般经济条件。如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化等经济因素。
【例题－多选题】下列属于经济环境因素所要考虑的因素有（ ）。
A．产业政策 B．政府补助
C．信贷投放 D．税收水平
【233网校答案】ABCD
【233网校解析】产业政策属于经济环境因素中的宏观经济政策;税收水平、信贷投放以及政府补助属于经济环境因素中的当前经济状况。
【例题－单选题】（2009年）下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素（ ）。
A．产业结构
B．经济发展水平
C．国民收入分配政策
D．人口地区分布
【233网校答案】D
【233网校解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。
（三）社会和文化环境
1. 人口因素
2. 社会流动性
3. 消费心理
4. 生活方式变化
5. 文化传统
6. 价值观
【例题－单选题】（2009年）某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（ ）。
A． 政治和法律因素 B． 经济因素 C． 社会和文化因素 D． 技术因素
【233网校答案】C
【233网校解析】该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。
1. 人口因素：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。
变量：结婚率、离婚率、出生率、死亡率、人口平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口在教育水平和生活方式上的差异等。
2. 社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。
社会流动性的研究对于企业产品定位与调整、市场细分等策略的制定是非常重要的。
3. 消费心理：消费心理对企业战略也会产生影响。
4. 生活方式变化：随着社会经济发展和对外交流程度的不断提高，人们的生活方式也会随之发生变化。
5. 文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。
6. 价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观存在差异。
【例题－单选题】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（ ）。
A．人口因素 B．价值观 C．生活方式变化 D．消费心理
【233网校答案】D
【233网校解析】本题主要考查的是PEST分析的社会和文化因素。女人和孩子的钱好赚分析的是两类特殊人群的消费心理，故本题正确答案为D选项。
【例题－单选题】甲公司在拓展海外业务时，考虑到当地人比较注重企业内部关系融洽，所以特派企业内部沟通能力和亲和力很强的高管管理海外子公司，这体现的A公司考虑的社会和文化环境因素是（ ）。
A．生活方式变化 B．文化传统 C．价值观 D．人口因素
【233网校答案】C
【233网校解析】价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准，不同的国家和地区人们的价值观各有差异，该题中考虑的是当地人注重企业内部关系融洽，这是价值观的体现。
（四）技术环境
技术环境包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。
技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的。
技术环境对战略所产生的影响有：
1. 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。
2. 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。
3. 技术进步可创造竞争优势。
4. 技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。
5. 新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。
【例题－单选题】某中学教育培训企业为了方便学员学习，进行了技术开发，不仅支持平板电脑听课学习，而且还支持手机看课。这受到了学员普遍的欢迎，占据了市场，获得了竞争优势。这说明该企业针对的是PEST环境分析中的（ ）。
A．政治和法律环境因素 B．经济环境因素
C．社会和文化环境因素 D．技术环境因素
【233网校答案】D
【233网校解析】该企业进行技术开发，占据了市场，获得了竞争优势，所以是PEST分析中的技术环境因素。
【例题－多选题】（2010年）甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。
A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略
B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策
C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务
D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍
【233网校答案】BD
【233网校解析】本题主要考查的是PEST分析。PEST分析的内容有政治和法律因素（Political）、经济环境因素（Economical）、社会和文化因素（Social）和技术环境（Technological）四类。选项B乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策属于政治因素，选项D乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速属于经济因素。选项A和C是对内部环境进行的分析。故本题正确答案为BD选项。
【案例】XD公司战略决策中的PEST分析
从2012年开始，XD公司的总经理刘涛就开始为公司寻找转型的出路。一次他出国旅游，在下榻的酒店中第一次接触到了德国B滤水壶，这个外形简单、可以方便过滤自来水的产品一下子就吸引了他。
经过40多年的发展，德国B滤水壶已经是壶式滤水器领域里的世界第一品牌。B滤水壶产品的核心在于独有的双重滤芯技术，这种技术不仅是用于B滤水壶，众多家电厂商均采用B滤水壶滤芯技术过滤水质。其采用的材质如椰壳活性炭、无钠离子交换树脂等均是世界级的自有专利技木，从材质到技术在业内均有非常高的认可度。
刘涛看到，滤水器产品在中国具备巨大的潜在需求。一方面，我国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平上,2009年，有关部门组织的水质调查发现,有1000余家的城市自来水在出厂时水质不合格，农村饮用水水质状况更加令人担忧,水环境问题已经到了一个非常严重的地步。有关部门宣布，自2012年的7月1日开始，《生活饮用水卫生标准》将在中国国内强制性实施，饮用水的监测指标也将从过去的35项提升到106项。
然而，由于技术原因，自衣水厂供水管道的二次污染问题，实现标准还需要一个比较长的时间。另一方面，经过长期的改革开放，中国的国家经济得到了迅速发展，公民生活的质量大大提高，普通消费者的生活已经从追求温饱过渡到寻求健康的新阶段，在当前的商业领域中，能够满足人民群众日益增长的对健康和品质生活追求的产品通常都会有较好的市场表现。
2013年，XD公司与B滤水壶中国区总代理签订了B滤水壶产品的独家代理协议。
本案例中，XD公司总经理刘涛的战略决策主要依据PEST分析：
（1）政治和法律因素。“有关部门宣布，自2012年的7月1日开始，《生活饮同水卫生标准》将在中国国内强制性实施，饮用水的监测指标也将从过去的35项提升到106项。”。
（2）经济因素。“经过长期的改革开放，中国的国家经济得到了迅速发展……在当前的商业领域中，能够满足人民群众日益增长的对健康和品质生活追求的产品通常都会有较好的市场表现“。
（3）社会和文化因素。“公民生活的质量大大提高，普通消费者的生活已经从追求温饱过渡到寻求健康的新阶段”。
（4）技术因素。“我国城市自来水处理的工艺及技术标准还处于一个相对不高的水平上“；”由于技术原因，自来水供水管道的二次污染问题，实现标准还要一个比较长的时间“；”B滤水壶产品的核心在于独有的双重滤芯技术，这种技术不仅是用于B滤水壶，众多家用电器厂商均采用B滤水壶滤芯技术过滤水质。其采用的材质如椰壳活性炭、无钠离子交换树脂等均是世界级的自有专利技术，从材质到技术在业内均有非常高的认可度”。
【例题－简答题】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4. 2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英磅的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。
对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。
2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股l8英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的平均收盘价格高出25%。
在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。
要求：
（1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。
（2）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济状况。
【233网校答案】
（1）丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括：
① 英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。
② 英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。
③ 英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的 态度。
④ 英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。
（2）乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济状况分析：
① 税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。
② 外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。
③ 通货膨胀率。2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松货币政策，而且丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值亦不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。
【例题－简答题】（2013年）为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难：
第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。
第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。
第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。
第四，国有银行享受的优惠政策没有给予村镇银行。
要求：运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。
【233网校答案】本题主要考查的是PEST分析。
君盛银行面临的宏观环境有：
① 政治和法律环境。为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。
② 经济环境。政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银行面临的不利因素。
③ 社会和文化因素。村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。
④ 技术环境。适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导致了君盛银行不能更好地对客户提供服务，制约了经营业务的扩展。
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