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第二章 战略分析
第9讲 企业外部环境分析（六）
（三）成功关键因素KSF分析★★
1. 成功关键因素是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。所涉及的是每个产业成员所必须擅长的东西，或者说公司要取得竞争和财务成功所必须集中精力搞好的一些因素。成功关键因素是企业取得产业成功的前提条件。
2. 确认产业的关键成功因素必须考虑：
（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？
（2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？
（3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？
3. 成功关键因素随着产业不同而不同，甚至在相同的产业中，也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化。随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。
【举例】在零售业中，沃尔玛是全球500强之一，且是全球零售业老大；但是在中国零售业中家乐福却是老大。两家企业对零售业的成功关键因素各有侧重。沃尔玛侧重于卫星定位系统支持下的系统、高效、完善的物流配送体系，以及在此基础上的与供应商的良好发展关系；而家乐福则侧重于鲜明的市场布局策略、兼有廉价性和综合性的大卖场的业态选择以及对消费者心理的准确把握等。
【例题－多选题】下列关于产业的成功关键因素的说法中，正确的有（ ）。
A．成功关键因素随着产业的不同而不同
B．在相同的产业中，成功关键因素也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化
C．对于某个特定的产业来说，在某一特定时候，极少有超过三四个成功关键因素。甚至在这三四个成功关键因素之中，其中也有一两个占据较重要的地位。
D．同一产业中的各个企业，也可能对该产业的成功关键因素有不同的侧重
【233网校答案】ABCD
【233网校解析】选项A、B、C、D均正确。
三、竞争环境分析
（一）竞争对手分析★★
（二）产业内的战略群组★★
（一）竞争对手分析★★
对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。
1. 竞争对手的未来目标
对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。
对竞争对手未来目标分析从以下3个方面展开：
（1）竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用。
（2）竞争对手业务单位目标分析。
（3）母公司对其业务单位未来目标的影响分析。
2. 竞争对手的假设
假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因。所以了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。
（1）竞争对手假设分析对本公司制定竞争战略的作用。
竞争对手的假设分为两类：
一是竞争对手对自己的假设；
二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。
（2）分析竞争对手假设的主要因素。
波特提出了两条判断和检验竞争对手目标与假设的方法。
① 竞争对手在本产业中的经营历史。
② 领导层背景和经历。
根除盲点举例：
1. 1976年美国M啤酒公司的东山再起。其推出容量不同的淡啤酒并加价取得成功。（绝大多数啤酒公司嘲笑M公司）
2. 1978年美国p公司打破以往规例，尝试预售影片，向众多剧院同时发放影片等新策略，取得成果。
结论：根除这些盲点可帮助公司辨识立即遭报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对手的报复失灵。
3. 竞争对手的现行战略
对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。
4. 竞争对手的能力
对竞争对手能力实事求是的评估是竞争对手分析中最后的步骤。在具体分析竞争对手能力时，分析竞争对手以下几方面的能力：
（1）核心能力；
（2）成长能力；
（3）快速反应能力；
（4）适应变化的能力；
（5）持久力。
【例题－单选题】（2013年）2008年美国次贷危机爆发，波及中国大部分金融企业。在此期间，国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资，并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。投行K对甲银行进行的上述分析属于（ ）。
A．财务能力分析
B．快速反应能力分析
C．成长能力分析
D．适应变化的能力分析
【233网校答案】D
【233网校解析】本题主要考查的是竞争对手的能力分析。适应变化的能力分析包括竞争对手能够对外部事件作出反应。国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行受到2008年美国次贷危机的影响，将会逐步降低权益类投资，并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。属于适应变化的能力分析。故本题的正确答案为D选项。
（二）产业内的战略群组★★
一个战略群组是指一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。
如果产业中所有的公司基本认同了相同的战略，则该产业就只有一个战略群组；就另一极端而言，每一个公司也可能称为一个不同的战略群体。
一般来说，在一个产业中仅有几个战略群组，它们采用特征完全不同的战略。
1. 战略群组的特征
为了识别战略群组，必须选择特征的2－3项。选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。
2. 战略群组分析
战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。
（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。
（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。
（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。
（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。
“红海战略”：立足于当前已存在的行业和市场，采取常规的竞争方式与同行业的企业展开针锋相对的竞争。
“蓝海战略”：不局限于现有产业边界，极力打破边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间。
红海战略——竞争——随需应变
在红海中，产业边界是明晰和确定的，竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。因此，竞争是红海战略永恒的主题。“随需应变”。
蓝海战略——价值创新——创造需求
蓝海意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。在蓝海中，竞争并不存在，因为游戏规则还没有建立。价值创新是蓝海战略的基础，价值创新力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。
太阳马戏团（1984年，一群加拿大魁北克省的街头流浪艺人组成了一个马戏团）打破了马戏业的最佳实践规则，跨越产业边界重组各种元素，从而同时实现了差异化和低成本两项目标。太阳马戏，在经过一系列的剔除、减少、增加、创造的举措后，是马戏？戏剧？歌剧？芭蕾？太阳马戏跨越种种的演出形式，重构了演出的元素。它开创了蓝海，创造了崭新的、无人争抢的市场空间。
【例题－多选题】战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。具体来讲，战略群组分析的意义有（ ）。
A．战略群组是产业与个别企业之间的一个连接点
B．有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”
C．有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点
D．可以帮助企业了解所在战略群组内各个竞争对手的优势、劣势和战略方向
【233网校答案】ABCD
【233网校解析】战略群组分析的意义有上述内容。
【例题－单选题】（2012年）甲企业生产中档电动自行车。在以下4类企业中，甲企业的直接主要竞争对手是（ ）。
A．生产高档电动自行车的企业
B．属于同一战略群组的电动自行车生产企业
C．生产低档电动自行车的企业
D．属于同一战略群组的环保车生产企业
【233网校答案】B
【233网校解析】本题主要考查的是战略群组的含义。同一战略群组中的企业之间是主要的竞争对手。甲企业生产中档电动自行车，其直接竞争对手是同一战略群组中的生产相同细分产品的企业。故本题正确答案为B选项。
【例题－简答题】（2015年）在C国，卫浴产品属于兼具功能性和时尚性的产品，其功能性和外观时尚性的不同导致了不同企业之间的差异。
T公司、K公司都为知名的国际品牌企业，设计研发水平高，在品牌塑造上投入较大，具有很强的品牌影响力，其提供的产品和服务的特征是追求顾客的高端体验，满足了顾客对于功能性与外观时尚性完美结合的要求，在行业中处于标杆地位。
英鸟、达成、维亚、恩典、雄高是C国国内老品牌，通过模仿国际品牌高端产品，其外观和功能都达到一定水准。生产这些产品的企业注重节约设计和研发成本，通过价格优势和广告攻势，不断扩大市场份额，实现了规模经济效益。
还有一批以各大产区的杂牌为代表的企业，其产品的功能和外观较为低端、简陋。但由于产品简单，生产线投资成本小，产品价格低廉，适合不发达地区一部分用户的需求。
近年来，伴随人工成本、原料成本的不断攀升，以及恶性竞争带来的大量广告支出，英鸟、达成、维亚、恩典、雄高等产品生产企业的利润率逐年下降，企业亟待寻求新的出路。由于T公司、K公司等国际品牌的产品研发成本很高，固定资产投入大，退出壁垒高，追赶这些企业难度较大。有专家建议，国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路，因为目前C国国内各类品牌卫浴产品的生产企业都未对安装、更换、维修等售后服务投入应有的精力，而消费者对这类服务的需求很高。
要求：
（1）运用“功能性”、“外观时尚性”两个战略特征，分别划分为“高”、“中”、“低”三个档次，把案例中提及到的C国卫浴生产企业进行战略组群划分。
（2）根据战略群组分析的作用，分析专家建议国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路的依据。
【233网校答案】本题主要考查的是战略群组的划分及战略群组分析的作用。
（1）运用“功能性”、“外观时尚性”两个战略特征，各分为“高”、“中”、“低”3个档次，对案例中所提及的C国卫浴产品企业进行战略群组划分，可分为3个战略群组：
① 功能性高、外观时尚性高的群组，包括T公司、K公司；
② 功能性中等、外观时尚性中等的群组，包括英鸟、达成、维亚、恩典、雄高等企业；
③ 功能性低、外观时尚性低的群组，包括一批以各大产区的杂牌为代表的企业。
（2）战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。
① 有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者。
② 有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。
③ 有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。
④ 可以预测市场变化或发现战略机会。
“由于T公司、K公司等国际品牌的产品研发和成本很高，固定资产投入大，退出壁垒高，追赶这些企业难度较大”是基于对战略群组间的竞争状况、各战略群组之间的移动障碍、战略群组内企业竞争的主要着眼点的了解，专家建议“国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路，因为目前C国国内各类卫浴产品品牌都未对安装、更换、维修等售后服务投入应有的精力，消费者对这类服务的需求很高”，则是预测市场变化或发现战略机会的体现，建议C国老品牌企业向功能高、外观时尚性中等的群组移动，这是一片蓝海。
【案例】国内饮料行业战略群组分析
D公司为一家食品生产企。2006年，D公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。
D公司管理层在对当时囯内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类饮料的生产和销售。有关情况如下：
（1）N公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年位列行业前三。
（2）L公司实施相关多元化战略，已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进人饮料市场。
（3）W公司队儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可口、八宝粥5大战略业务单元。
（4）C公司以长期经营的多种饮料产品为基拙，近年来开发了新产品果蔬饮料，短短两、三年时间，就在全囯各地成立了20家分仝司，链结了60多个优质果蔬原料基地，建立了基本覆盖全囯的营销服务网络，在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，具有绝对优势。
（5）K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的渠道网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额。在碳酸饮料市场的占有率超过80%。
通过对饮料市场的深入调研，D公司管理层对市场竞争格局有了清晰的把握。鉴于开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大，D公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限. 但发展前景良好。2008年，D公司生产的吊一批功能性饮料下线试销,受到消费者的广泛认同。
本案例中，运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，可将案例中D公司所调研的国内饮料生产企业进行如下战略群组划分：
（1）产品多样化程度高、新产品程度低的群组，包括W公司、L公司；
（2）产品多样化程度低、新产品程度低的群组，包括N公司、K公司、B公司；
（3）产品多样化程度高、新产品程度高的群组，包括C公司。
本案例中，D公司的战略决策体现了战略群组分析的思想：D公司通过对饮料市场战略群组分析，了解了战略群组间的竞争状况和战略群组内企业竞争的主要着眼点（“对市场竞争格局有了清晰的把握”）；了解了各战略群组之间的“移动障碍”（“开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度大大”）；发现了战略机会（“着手开发当时囯内市场上尚属空白的功能饮料”）。
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