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五、战略实施中的领导层(重点)
(一)领导层的重要性
领导者在企业中所扮演的角色之一就是激发奉献精神。
(二)领导在战略实施中的作用
领导有三个阶段的转换。第一阶段是领导确认需要改变;第二阶段是领导必须提供对未来的展望;第三阶段是实施。另外，领导还需注重以下几方面：沟通;沟通观点和战略;授权和发展其他人作为未来的领导。
【例题1·综合题】2008年，A可乐公司在全球销量第一。其独特的促销策略主要体现在以下几方面：
(一)广告宣传策略
A公司在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用一些受欢迎的“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，他会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。
(二)销售促进策略
2008年6月，A公司推出了主题为“可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了A公司的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。2008年，A可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内A可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。
(三)公共关系策略
A可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!A可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。A可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。A可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1995年，A可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。
要求：
(1)A公司在企业战略中实施了营销计划。请简述营销组合的内涵。
(2)A可乐公司的促销策略有什么特点?其取得成功的最根本原因是什么?
(3)结合A可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动?企业如何策划公共宣传活动?
(4)营销战略实施中的变量有哪些，结合案例谈谈A可乐公司如何把握营销战略实施中的变量?
【答案】
(1)营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必须管理的基本要素。①产品策略。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品;产品线特色化;产品线削减;战略联盟及/或合营。企业可采用的品牌策略包括：单一的企业名称;每个产品都有不同的品牌名称;自有品牌。②价格策略。产品差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场;地点;产品的版本;时间;报考定价。产品上市定价法，有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。③地点策略。该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道;为企业产品建立的销售网络所需的费用;存货的成本;企业产品类型所处的监管环境。④促销策略。促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。
(2)企业的促销策略主要包括四个方面：广告促销、人员推销、营业推广、公共宣传。A可乐公司在这四方面分别具有自己的特色，尤其是在广告促销、营业推广和公共关系宣传方面，案例材料中充分显示了该公司的特色。其取得成功的最根本原因是本土化。
(3)企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标;选择销售促进工具;制订销售促进方案;试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。A公司在每一环节都有自己的特色(结合案例材料给出)。企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发;确定公共宣传活动的内容，A公司在这些方面做了很多。
(4)营销战略实施的变量包括市场细分和产品定位。市场细分是指根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。A公司把产品销售对象主要定位在年轻人中，走“年轻化”的品牌路线，可见其在营销战略实施中的特色。
