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第四章 战略选择
战略管理是战略分析、战略选择和战略实施三个部分相互联系而构成的一个循环。在进行了战略内外部分析之后，就进入战略选择阶段。在具体战略选择之前，还需要进行差距分析。
第一节 差距分析
差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。
与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。企业的战略应该适应当前和预期的外部环境(以实现外部一致性)，还应当符合该企业的能力(以实现内部一致性)以及重要利益相关者的要求。例如，企业现在的利润率为25%，并希望在未来三年也能保持同样的水平，然而，如果企业在未来三年继续维持现在的战略，那么将来出现的衰退市场、劳动力的短缺以及来自竞争对手新产品的问世都很可能使得企业不能维持现有的盈利水平。依照这些因素预测的企业利润率将大大低于既定目标，如果企业不改变战略，则三年后既定目标业绩与预测业绩之间将会出现明显的差距，因而，企业很有必要进行差距分析比较战略分析中的各要素与当前战略的差距。
一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较。
一、外部环境和经营战略的差距
(一)宏观环境与经营战略差距
在确定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，然后再评价企业现在的战略是否符合趋势。表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。我们可以看到，该企业的战
略不符合整个正在下滑的宏观经济，此外，由于人口增长将放缓，这将导致市场规模增长缓慢，不利于战略目标的实现。
表4-1 宏观环境与经营战略差距
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(二)行业环境与经营战略差距
表 4 -2列出了企业的行业环境与经营战略之间的差距，考察了行业环境的要素以及给出了每个要素的水平，并且指出现在的经营战略与这些要素一致或不一致的原因。在这个例子中，企业的战略目标是实现高增长。我们认为行业的增长带来更多的新进入者的威胁，这与企业的战略目标一致。另外，由于原材料的独特性，供应商议价能力高，企业议价能力低，这有可能导致企业增加产品成本，而企业的经营战略并没有考虑到这一点，从而导致不一致。
表 4-2 行业环境与经营战略差距
这种分析通常表明企业的经营战略和行业环境的诸多要素是不一致的，这意味着企业需要考虑如何把握这些要素从而缩小差距;这就要求企业调整自己的职能战略，如果行业环境不能改变，企业甚至要调整经营战略。
(三)行业竞争对手与经营战略差距
不同于宏观环境和行业环境的差距分析，企业的另一种差距分析是考察企业自身与行业竞争对手之间的差距。这种方法使用了四个变量，即:财务表现、市场地位、技术性能和服务质量。
从表4-3可以看出，竞争对手X企业的市场份额是27%，拥有突出的财务业绩，但是服务质量有所下降。另外，Y企业虽然是主要竞争对手中市场份额最小的一家企业，但是它拥有先进的技术并且在不断提高服务质量，将会成为企业未来强劲的对手。
表4-3 行业竞争对手与经营战略差距
