三、简答题
1.(本小题6分,可以选用中文或英文解答,如使用英文解答,须全部使用英文,答题正确的,增加5分,最高得分为11分。)
学朗书吧位于某大学城内,其主要顾客是学生和教师,该书吧主人在创建该书吧前进行了市场调查,调查结果显示:该大学城现有书店两家,书店内空间较小,书籍各类较少,以各种考试辅导用书为主。由于商品严重同质化,两家书店的竞争异常激烈,该大学城还有若干饮品店,它们只外卖各种冷饮和奶茶,没有给顾客留出休憩的位置。学朗书吧的创建者决定把书店和饮品店具有的两类互补性功能结合起来,建立一个集读书、休闲、生活服务为一体的综合性服务书吧。
现有一些书吧往往注重营造髙雅的环境,通过豪华装修来吸引顾客,比如在书架旁放置高大的古董瓷瓶、在墙壁上挂上油画等。但这并不是大学城附近的消费者关注的重点,却会产生高昂的成本。学朗书吧抛弃这些流行的理念和作法,只在墙壁上描绘一些山水画提髙意境，
舍去了昂贵的摆设,大大降低了成本,进而降低了饮品和图书的售价,提升了竞争力。随着电子商务的普及,饮品的网上销售日益火爆,许多网站均提供网售平台。学朗书店与时俱进,也提供网上点单送货上门。另外,现在大学中自习室紧张,抢位现象严重,学朗书吧计划打造自习位出租系列,并且提供午餐,为学生们提供理想的学习和休息场所。
学朗书吧以创新的理念和定位,进入竞争激烈的文化和生活服务领域,开创了新的生存与发展空间。
【要求】
(1)依据红海战略和蓝海战略的关键性差异,简要分析学朗书吧的经营怎样体现了蓝海战略。
(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本原则(开创蓝海战略的路径),简要分析学眀书吧如何在竞争激烈的文化和生活服务领域,开创了新的生存与发展空间。
【参考答案】
(1) 红海和蓝海的区别
红海战略 | 蓝海战略 |
在已经存在的市场竞争 | 拓展非竞争性市场空间 |
参与竞争 | 规避 |
争夺现有需求 | 创造并摄取新需求 |
遵循价值与成本互替规律 | 打破价值与成本互替规律 |
根据差异化或低成本的战略选择,把企业行为整合为一个体系 | 同时追求差异化和低成本,把企业行为整合为一个体系 |
由于现有两家书店的竞争日常激烈,商品严重同质化:饮品店只有外卖各种冷饮而没有为顾客留出休憩的位置。学朗书吧将书店和饮品店所具有的这两类互补性功能结合起来,建立一个集读书、休闲、生活服务为一体的综合性服务书吧,不但规避了已有市场内的激烈竞争，拓展了非竞争性市场空间,而且还创造了阅读与饮食相结合的新需求,并加以满足,从而带来新的商机。
(2)开创蓝海战略的路径包括审视他择产业、跨越战略群组、重新界定产业的买方群体、放眼互补性产品或服务看市场、重设客户的功能性或情感性诉求和跨越时间。
①从“随着电子商务的普及,饮品的网上销售日益火爆,许多网站均提供网售平台。学朗书店与时俱进,也提供网上点单、送货上门”,这属于跨越时间路径。
②从“现在大学中自习室紧张,抢位现象严重,学朗书吧计划打造自习位出租系列,并且提供午餐,为学生们提供理想的学习和休息场所,并提供成本适中的装修来提供合适得体的环境”,这属于重设客户的功能性或情感性诉求路径。
