——市场分析
——市场营销管理过程
——市场营销策略
一、市场分析
（一）市场营销的概念
关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销活动包括：市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。营销渗透于生产与消费、流通领域，成为企业经营管理的中心环节。
（四）组织市场分析
1、组织市场的构成：产业市场（最具代表性，分析主要对象）；转卖者市场；政府市场
2、产业市场的购买行为
（1）产业市场的特点
（2）产业购买的决策参与者：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者
（3）产业购买者的购买类型：直接重购；修正重购；新购
（4）影响产业购买者购买决定的主要因素
环境因素；组织；人际；个人；
（5）产业购买者购买过程的主要阶段
提出需要；确定需要；说明需要；特色供应商；征求建议；考试/大确定供应商；选择订货程序；检查合同履行情况
二、市场营销管理过程
市场营销管理过程指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括如下步骤
（一）分析市场机会
1、发现市场机会
2、评价市场机会
（二）选择目标市场
1、市场细分：
消费者市场细分标准（地理细分；人口细分；心理细分；行为细分）
产业市场细分标准（最终用户；用户规模）
2、目标市场的选择
无差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
3、市场定位
（三）设计市场营销组合
市场营销组合：指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。考试/大四个可控变量：产品、价格、地点和促销。
（四）执行和控制市场营销计划
1、市场营销计划的执行
制订详细的行动方案
建立组织结构
设计决策和报酬制度
开发并合理调配人力资源
建立适当的企业文化和管理风格
2、市场营销计划的控制
年度计划控制
盈利能力控制
效率控制
战略控制
三、市场营销策略
（一）产品策略
1、产品组合策略
（1）产品的整体概念：核心产品；有形产品；附加产品
（2）产品组合策略：宽度；长度；深度和关联性
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下；向上；双向
2、品牌与商标策略
品牌：品牌名称与品牌标志
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌统分策略
3、包装策略
相似包装策略
差别包装策略
组合包装策略
复用包装策略
附赠品包装策略
4、产品生命周期
（1）产品生命周期的概念
投入期
成长期
成熟期
衰退期
（二）定价策略
1、成本导向定价法
成本加成定价法
盈亏平衡定价法
目标收益定价法
边际成本定价法
2、需求导向定价法
理解价值定价法
需求差别定价法：顾客；地理位置；时间；产品
逆向定价法
3、竞争导向定价法：参考成本和供求状况
随行就市定价法
密封投标定价法
新产品定价策略：撇油定价策略；渗透定价策略；满意定价策略
折扣和折让策略：数量折扣；功能折扣；现金折扣；季节折扣；推广折让和补贴
心理定价策略：整数定价策略；尾数定价策略；声望定价策略；招徕定价策略；分级定价策略
（三）分销策略
1、销售渠道的概念：产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。
特性取决于这几个参数：渠道层次数目；渠道的长度；渠道的宽度；渠道的多重性
2、销售渠道的设计
（1）影响销售渠道选择的因素
产品因素：价格；体积重量；款式；物理化学性质；技术复杂程度；标准化程度；是否为新产品
市场因素：区域范围大小；顾客集中程度；顾客的购买量和购买频率
企业因素：企业实力；销售能力；服务能力；控制能力
企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性
（2）最佳分销渠道的选择：要解决三个方面的问题
是否使用中间商
确定中间商的数目：独家性分销；广泛性分销；选择性分销；
中间商的选择：目标市场；地理位置；产品经营范围；促销措施；提供服务；运输和储存条件；财务状况；管理能力
（四）促销策略
1、广告：公共关系广告与商业广告
2、人员推销：与可能购买者进行交谈
3、营业推广：短期促销效果
4、宣传：媒体上报道或展示
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