二、营销组合策略

　　考试内容：

　　1、市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略

　　2、各项策略涉及的主要决策内容

　　3、影响定价的因素

　　4、常用的定价方法

　　5、分销渠道的主要功能

　　6、促销组合

　　要点：

　　1、营销组合(“4P”理论)

　　企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

　　2、产品策略

　　(1)产品质量

　　① 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。

　　② 企业的产品质量决策 , 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。

　　(2)产品设计

　　① 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题 。

　　② 产品设计应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发，将产品的质量功能实现、使用方便舒适、外观和谐美观、加工维修便利、制造成本适度等多方面因素综合起来考虑。

　　(3)品牌

　　① 品牌是产品的重要组成部分，好的品牌是企业不可缺少的无形资产。

　　② 企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。

　　(4)包装策略

　　① 定义：产品的容器或包装物，也是产品的组成部分。

　　② 作用：

　　它能够防止或减少产品在储运、销售过程中的损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;

　　良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;

　　包装作为产品整体概念中的一部分，起着提高产品价值的作用;

　　方便美观的包装会使顾客愿意支付更高的价格购买产品 , 使企业增加利润;

　　在市场竞争日趋激烈的今天，包装已成为一项重要的竞争武器;

　　包装对环保、能耗、人类健康和消费者权益等方面的影响也日益受到社会各方面的重视。

　　(5)新产品开发策略

　　新产品研发的过程：

　　营销人员根据市场需求情况多方搜集信息，帮助研究开发人员形成新产品的构思;

　　在对这些构思进行分析、筛选的基础上，产生新产品的概念和与之相应的营销策略;

　　对这一概念进行评估测试 , 对其营销策略进行商业分析;

　　如果经过商业分析证明有开发价值，就可交付生产部门试制出样品;

　　若样品经测试后得到满意结果，还可以投入小批量生产，上市试销;

　　通过小规模试销，可及时发现新产品设计和营销方案中的不足之处，及时调整。

　　试销成功的新产品，一般就可以准备投产上市了。