一、企业微观市场营销环境

　　考试内容：

　　1、企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和各种类型的公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响

　　2、消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府/机构市场)的不同特点

　　3、企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势

　　要点：

　　1、企业微观市场营销环境是企业近距离的生存环境，它包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。

　　2、供应商

　　(1)供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人，包括提供原材料、机器设备、能源和劳务等等。

　　(2)供应商对企业的影响

　　① 供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠,都会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营的连续性。

　　② 如果企业将供应任务都交给少数几个甚至单一一个供应商,固然能够在一定程度上提高对供应商的讨价还价能力,然而却增大了供应的风险, 如果他们的供应出现意外,就会直接影响企业的生产和销售。

　　3、企业内部

　　(1)现代企业管理多采用职能制的组织结构，市场营销是众多职能部门之一，它必须处理好同其他部门的关系。

　　(2)所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

　　(3)营销部门在企业中的地位日益重要，研发部门的新产品研发应在营销调研的基础上确定，生产制造部门的运作管理和生产计划应该按照营销部门确认的销售计划来安排，人力资源部门的招聘、培训、业绩考核等计划业应满足市场对企业运作要求的人员需求。营销部门必须与企业内部其他职能部门密切协调和合作。

　　4、竞争者

　　(1)定义

　　竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的。

　　(2)类型

　　① 品牌竞争者：是指经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者;

　　② 产品形式竞争者：是指经营不同产品形式的同类产品的竞争者;

　　③ 产品类别竞争者：是指经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者，也称“平行竞争者”;

　　④ 愿望竞争者：是指经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

　　(3)竞争近视症

　　从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。

　　如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯 “竞争近视症”， 丧失长远的竞争优势。

　　如数码相机对传统光学相机的市场份额的迅速侵占，网上书店对传统书店业务的冲击等。

　　5、营销中介

　　营销中介是指在将产品销售给终顾客的过程中，给企业以各种帮助的机构。包括中间商、物流企业、营销服务机构、金融中介等。