4.愿望竞争者

　　经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

　　从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

　　【例题1·单选题】从企业的长期发展看，( )是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。

　　A.供应商

　　B.中间商

　　C.竞争者

　　D.顾客

　　[答案]C

　　【例题2·多选题】在当今竞争激烈的市场环境中，企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的，通常包括( )类型。

　　A.品牌竞争者

　　B.产品形式竞争

　　C.产品类别竞争者

　　D.愿望竞争者

　　E.替代产品竞争者

　　[答案]ABCD

　　【例题3·单选题】经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者是( )。

　　A.品牌竞争者

　　B.产品形式竞争

　　C.产品类别竞争者

　　D.愿望竞争者

　　[答案]D

　　【例题4·单选题】(2007年)某生产光学相机的企业忙于应对其他光学相机企业的降价和广告攻势，却忽略了光学相机已经逐渐被数码相机所取代。该企业在市场营销方面犯了( )。

　　A.“认知近视症”

　　B.“沟通近视症”

　　C.“竞争近视症”

　　D.“品牌近视症”

　　[答案]C

　　(四)营销中介

　　在将产品销售给终顾客的过程中，给企业以各种帮助的机构，包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融中介等。

　　(五)顾客

　　市场是由具有有效需求的各类顾客组成。因此，顾客的需要及其变化趋势是制定营销策略重要的因素和出发点。

　　按照顾客不同的购买动机，可以分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府/机构市场。

　　1.消费者市场

　　消费者市场是由那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成的。

　　消费者市场的特点：顾客规模庞大，人数众多，偏好各异，需求多变，购买的随意性较强，且交易频繁，交易方式多样，交易的产品和服务种类繁多。

　　2.产业市场

　　产业市场是由那些将购买的产品和服务用于生产其他产品或服务并供应给他人的组织构成的。

　　3.中间商市场

　　中间商市场是由那些购买产品或服务用以转卖并从中获取利润的组织构成的，它由各种类型的批发商、零售商、代理商等组成。

　　4.政府/机构市场

　　政府/机构市场包括为执行政府职能或从事公共事业而购买产品和服务的各级政府部门、事业单位和其他非营利机构。

　　与消费者市场相比，后三类市场组成的组织市场的特点：

　　(1)其需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的;

　　(2)组织市场的购买者数量较少，但一次购买量较大;

　　(3)购买决策更加复杂、理性和专业，通常购买决策由许多相关部门和人员参与;

　　(4)组织市场的需求相对而言缺乏弹性，且需求的波动较大。

　　【例题1·单选题】(2006年)对营销管理者来说，市场是由具有有效需求的各类( )组成的。

　　A.供应商

　　B.营销中介

　　C.竞争者

　　D.顾客

　　[答案]D