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　　第二十二章　产品和服务策略

　　一、产品层次与产品分类

　　(一)产品的含义和层次

　　产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。

　　(掌握)整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

　　1.核心利益

　　核心利益是产品基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　2.有形产品

　　有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。

　　3.附加产品

　　附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。

　　整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

　　【例题1·单选题】提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。

　　A.产品

　　B.需求

　　C.核心利益

　　D.服务

　　[答案]A

　　【例题2·单选题】产品基本的层次，满足顾客需要的核心内容被称为( )。

　　A.核心利益

　　B.有形产品

　　C.附加产品

　　D.潜在产品

　　[答案]A

　　【例题3·单选题】支持核心利益的各种具体形式是( )。

　　A.核心利益

　　B.有形产品

　　C.期望产品

　　D.潜在产品

　　[答案]B

　　【例题4·多选题】有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，包括( )。

　　A.产品的质量

　　B.顾客购买的动机

　　C.产品的功能

　　D.产品的品牌

　　E.产品的款式

　　[答案]ACDE

　　【例题5·单选题】(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( )层次。

　　A.核心产品

　　B.有形产品

　　C.附加产品

　　D.延伸产品

　　[答案]B

　　【例题6·多选题】以旅馆和家电销售为例，产品整体概念包括的层次有( )。

　　A.核心利益

　　B.外在利益

　　C.有形产品

　　D.附加产品

　　E.潜在产品

　　[答案]ACD