三、产品策略
（一） 产品整体概念
1． 传统产品与产品整体概念
传统产品概念是指具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，这种理解十分狭隘。从现代市场营销学的观点来看，产品是一切能够满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，既产品＝有形物品＋无形服务。
2． 产品整体概念的三个层次
（1） 核心产品
（2） 形式产品
（3） 延伸产品
例题：在产品整体概念中，给顾客提供基本利益和效用的层次是（ ）。（05年真题）
A． 形式产品
B． 核心产品
C． 合格产品
D．延伸产品
答案：B
（二） 品牌决策
1． 品牌的含义及其功能
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、具有某种显著特点的、用以标记和识别买主的某一名称、属性、标记、符号、设计或它们的组合。
2． 品牌化决策
品牌化决策，就是指企业是否要给自己的产品建立某种品牌。
3． 品牌归属决策
三种选择：（1）制造商品牌；（2）经销商品牌；（3）混用制造商品牌和经销商品牌。
4． 个别品牌与统一品牌决策
（1） 个别品牌策略
（2） 统一品牌策略
（3） 个别品牌与统一品牌并列策略
5． 品牌扩展决策
品牌扩展也称品牌延伸，是指企业利用自身依据拥有的具有一定市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。
（三） 包装决策
1． 包装的含义和功能
包装包括三个层次的含义：（1）指盛装产品的容器；（2）是指把产品装入包装物种的行为；（3）是指对产品包装进行设计的管理活动。
包装的功能主要体现在以下几个方面：（1）保护产品；（2）提供便利；（3）促进销售；（4）增加利润。
例题：包装作为产品整体的重要组成部分，其功能有（ ）。（05年真题）
A． 保护产品
B． 增加利润
C． 提供便利
D．信息反馈
E． 促进销售
答案：ABCE
2． 包装设计
商品包装分为外包装和内包装。
销售包装设计应符合的要求：六个方面。
3． 包装策略
（1） 类似包装策略
（2） 配套包装策略
（3） 再使用包装策略
（4） 等级包装策略
（5） 附赠品包装策略
（6） 更新包装策略
（四） 产品生命周期
1． 产品生命合周期的概念
产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
2． 产品生命周期各阶段特点及营销策略
（1） 引入期
（2） 成长期
（3） 成熟期
（4） 衰退期
3． 判断产品生命周期的方法
（1） 曲线判断法
（2） 类比判断法
（3） 经验判断法
（4） 销售增长率判断法
（5） 比率增长判断法
4． 产品生命周期理论的意义
（1）……；（2）……；（3）……。
四、价格决策
（一）定价的影响因素
1．产品的市场模式
（1）完全竞争市场
（2）垄断竞争市场
（3）寡头垄断市场
（4）完全垄断市场
例题：市场竞争结构对价格形成的影响很大。在（ ）市场上，每一个厂只能被动地接受市场价格而不能自行决定价格。（05年真题）
A．完全垄断
B．完全竞争
C．垄断竞争
D．寡头垄断
答案：B
2．产品定位
产品的市场定位是指通过产品的差别化设计，使目标顾客了解本企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程。
3．市场需求因素
价格的变化会导致市场需求的变化，从而影响到企业产品的销售量。
（1）需求的价格弹性。这是指价格的变动引起的需求量的相对变动，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（2）需求的收入弹性这是指收入的变动引起的需求量的相对变动，反映需求变动对收入变动的敏感程度。
（3）需求的交叉弹性。这是指一种商品的价格变动引起的其他相关商品的需求量变动。
4．市场竞争因素
这种因素对产品定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束上。
5．企业自身因素
（1）成本费用。成本是企业产品定价的基础，企业在定价时首先考虑的就是对总成本进行补偿。企业的总成本包括固定成本和可变成本两部分。
（2）销售数量。企业的盈利使全部销售收入减去全部成本费用后的差额，是单位商品实现的盈利和销售数量的乘积。
（3）资金周转。资金周转速度影响着企业一定时期内的利润水平。
（二）定价目标的确定
定价目标是指企业通过特定水平价格的制定来调整所要达到的预期目的。
1．追求盈利最大化。即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。
2．短期利润最大化
3．实现预期的投资回报率
4．提高市场占有率
5．实现销售增长率
6．适应价格竞争
7．保持营业。这是指处在不利环境中的企业，采取一定的手段确保能够继续维持营业的价格策略。
8．稳定价格，维护企业形象
例题：企业在新产品的上市初期，通常确定的定价目标有（ ）。（05年真题）
A．长期盈利最大化
B．提高市场占有率
C．稳定市场价格
D．短期利润最大化
E．补偿变动成本
答案：BD
