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　　第二章　消费者行为理论

　　一、无差异曲线

　　(一)效用理论

　　考试内容：掌握效用的含义和分类

　　1.经济人假设

　　在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用化的和理性的，这也就是经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以小的经济代价去获得自己的经济利益。

　　2.效用的定义

　　效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。

　　3.基数效用论和序数效用论

　　基数效用论：效用是可以直接度量的，存在的效用量的大小。

　　序数效用论：消费者无法知道效用的数值，而只能说出自己的偏好次序。

　　基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。二者得出的分析结论基本是相同的。

　　4.边际效用理论

　　在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。

　　一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。

　　边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。

　　从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。

　　边际效用递减规律：在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到值时，边际效用为O;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。

　　【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )。

　　A.边际效用是否递减

　　B.效用是否可加总

　　C.效用函数是否线性

　　D.效用是否客观

　　[答案]B

　　(二)无差异曲线

　　1.关于消费者偏好的基本假定(掌握)

　　消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。

　　关于消费者偏好的基本假定：

　　(1)完备性：保证消费者总可以把自己的偏好准确地表达出来。

　　(2)可传递性：可以保证消费者偏好的一致性。

　　(3)消费者总是偏好于多而不是少。多多益善。

　　【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有( )。

　　A.完备性

　　B.可传递性

　　C.偏好于多而不是少

　　D.平均性

　　E.无差异性

　　[答案]ABC

　　2.无差异曲线

　　考试内容：掌握无差异曲线的形状和基本特征、商品边际替代率及其递减规律

　　无差异曲线是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。无差异曲线：消费者满足程度无差异、偏好无差异。