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第二节  保险营销

一、保险营销的概念

1．保险营销的含义

保险营销是指保险公司根据保险经营的原则，大量地招揽业务，增强竞争能力，为被保险人提供更广泛的优质服务。

2．广义的保险营销

广义的保险营销即保险市场营销，包括保险市场需求的调查研究、保险市场细分、保险商品的开发设计、保险促销策略、销售渠道及售后服务等的计划与实施等。

3．狭义的保险营销

狭义的保险营销即保险销售，它仅仅是广义保险营销过程中的一个阶段，终的目标是将已有的保险商品尽可能地销售出去。

二、保险营销的特点

1．服务性

保险营销是以保险这一特殊商品为营销对象的服务活动。

2．专业性

保险学是一门涉及经济、法律、医学、数学、社会学等范围广泛的交叉学科。此外，保险营销人员要与各行各业、社会各界和各色人物进行广泛的接触。

3．挑战性

我国的商业保险发展较为缓慢，国民的保险意识也较为淡薄，这都使得我国的保险营销工作极富挑战性。

4．竞争性

我国保险市场上已经形成了多元主体并存的格局，各家保险公司之间在营销工作上的竞争不断增强。

三、保险营销的基本要素

1．保险营销的主体

保险营销的主体包括保险公司和保险中介机构。

2．保险营销的客体

保险营销的客体就是保险商品，保险商品属于无形的服务商品，具体表现为各个保险公司提供的保险险种。

3．保险营销的对象

保险营销的对象即实施营销的目标和对象，包括各类自然人和法人。

四、保险营销管理程序

1．分析保险

环境分析是保险营销活动的立足点，营销环境包括微观环境和宏观环境。

2．研究和选择目标市场

（1）营销调查和预测

对保险市场信息进行调查，根据调查的数据和资料对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。

（2）保险市场细分

根据保险消费者在需求特点、投保行为上的差异性，把保险总体市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。

（3）目标市场选择

市场细分提示了保险公司面临的细分市场的机会，接下来要对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。

保险公司选择目标市场考虑的因素有：

①潜在目标市场的适度规模和潜力；

②潜在目标市场结构应具有吸引力；

③保险公司本身的目标与其所在的细分市场的情况。

（4）目标市场战略

可供选择的市场覆盖战略有三种，如表14-1所示。

表14-1  三种市场覆盖战略的比较

（5）市场定位策略

保险公司要在目标顾客的心目中为保险公司和险种创造一定的特色，以适应消费者一定的需求和偏爱。建立一种竞争优势，在目标市场上吸引更多的顾客。

3．制订营销策略组合

营销策略主要有商品策略、价格策略、分销策略和促销策略。对这些策略要进行综合分析，选择有效的组合以求优化地实现营销目标。

4．制订市场营销计划

保险营销管理者要制订支持市场营销组合的计划，具体步骤如下：

①认真分析公司的长期和短期业务目标，保证营销计划与公司总体目标的一致性。

②将目标转化为具体可行的方案。

5．组织执行和控制市场营销

营销管理的后一个环节是实施和控制营销活动，需要设立专门的营销部门。

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