第四节 运量预测
　　一、运输需求测量
　　(一)运输市场需求
　　1.含义：在特定地理范围、特定时间、特定市场营销环境条件下，消费者可能购买的运输产品数量
　　2.运输需求函数关系式
　　3.运输需求与市场营销费用的关系
　　(1)运输业不支付任何营销费用情况下，运输需求表现为基础值(市场值)
　　(2)随着营销费用的提高，运输需求量逐渐上升，先以逐渐增加的比率，然后以逐渐减少的比率增加
　　(3)在市场营销费用超过一定数值后，运输需求不会进一步增长，这时市场需求的界限称为市场潜量
　　(二)企业运输需求
　　1.含义：运输市场总需求中不同企业所占的需求份额
　　2.影响因素：产品、服务、价格营销、营销费用相对于竞争者的规模与效果
　　二、运输市场调查
　　(一)运输市场调查的含义与意义
　　1.含义：以运输市场的供给、需求、消费者情况、货主情况以及其他相关内容为对象，运用科学的方法，系统收集和整理有关信息、资料，并予以分析研究的过程
　　2.意义
　　(1)企业了解市场的重要手段
　　(2)进行营销决策的基础
　　(3)企业开拓市场、开发新产品的依据
　　(二)市场调查的类型
　　1.按调查目的划分
　　(1)探测性调查：(非正式调查)在正式调查之前，当需求调查的问题不十分明确时，为确定调查课题及调查重点而进行的调查
　　(2)描述性调查：(结论性调查)对某一问题的发展状况进行调查，旨在说明“什么”、“何时”、“如何”等问题，并找出事物发展过程中的关联因素
　　(3)因果关系调查：在前一阶段调查基础上，进一步调查、分析市场发展过程中变量的相互关系，寻因索果，解决“为什么”、“原因何在”等问题
　　(4)预测性调查：对市场变量的未来发展状况进行的调查、分析，并为预测提供依据
　　2.按调查对象的特征划分
　　(1)普遍调查：以调查总体为对象的调查
　　(2)抽样调查：从总体中按一定标准和方法抽取部分个体作为对象进行的调查
　　(三)市场调查的主要内容
　　1.市场环境调查
　　(1)政治环境调查
　　(2)经济环境调查
　　(3)社会环境调查
　　(4)自然地理环境调查
　　2.市场需求调查：通过调查研究，估计市场需求情况，并把企业产品的市场需求情况用数量表示
　　3.消费者调查：对消费者或用户及其购买心理、购买行为的调查
　　(四)市场调查方法
　　1.按选择调查对象的方法划分
　　(1)全面调查
　　(2)典型调查
　　(3)抽样调查：经常采取市场调查方法，包括随机抽样、等距抽样、非随机抽样
　　2.按收集资料的方法划分
　　(1)固定样本连续调查法
　　(2)观察调查法
　　(3)询问调查法
　　三、运量预测
　　(一)运量预测的内容
　　1.运量预测的意义：制定近期、远期发展目标和规划，落实运输市场营销措施的前提和基础
　　2.运量预测的内容
　　(1)按预测的内容和对象
　　(2)按预测的范围和层次
　　(3)按预测的部门
　　(4)按预测时间长短
　　(二)运量预测的方法：总体看包括定性预测和定量预测两大类
　　1.定性预测方法(判断分析法)
　　(1)含义：依据人们在市场活动中获得的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素进行分析、判断和推理，来预测未来的发展变化
　　(2)优缺点
　　①优点：简便易行
　　②缺点：不能提供以数据为依据的预测结果，主观随意性较大
　　(3)经验判断法
　　①经理人员判断法
　　②营销人员判断法
　　③专家意见法：头脑风暴法、德尔菲法
　　(4)顾客意见调查法
　　2. 定量预测方法(数量分析法或数理统计预测法)
　　(1)含义：依据市场调查所获得的数据资料，运用数学模型进行计算，并据此来预测未来市场变化的预测方法
　　(2)优缺点
　　①优点：科学性、严密性强
　　②缺点：当存在复杂的非量化因素变化时，局限性较大
　　(3)时间序列预测法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平均法、线性趋势预测法
　　(4)回归预测法：二元回归、多元回归
　　(5)季节变动预测法
　　(6)其他方法：里尔旅行规律、重力模型
　　习题：
　　1.运输需求的市场营销敏感度可用( )之间的距离表示
　　A市场量与市场预测量
　　B市场量与市场潜量
　　C市场预测量与市场潜量
　　D市场预测量与市场实际量
　　答案：B
　　2.对市场变量的未来发展状况进行的调查、分析，并为预测提供依据的是( )
　　A探测性调查
　　B.描述性调查
　　C.因果关系调查
　　D.预测性调查
　　答案：D
　　3.按调查对象的特征划分，市场调查可以分为( )
　　A普遍调查
　　B抽样调查
　　C特定调查
　　D临时调查
　　E预测调查
　　答案：AB

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