企业价格决策与营销渠道物流决策

一、           影响市场价格的基本因素：

企业定价即企业对实行市场调节的商品和服务自主制定价格。它是企业自主经营的基本权益之一。

影响企业定价的因素可分为：

外部因素：市场需求性质、竞争程度和政策、法律法规等；

内部因素：营销目标、营销组合策略和成本。

二、           企业定价的限制因素

两大方面因素：伦理和法律两大方面。

（一）伦理限制因素：我国《价格法》第七条规定：经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。对这个概念的理解，关键是要掌握什么是公平、合法和诚实信用。

所谓公平：本着等价交换原则，平等地对待购买者，不得进行价格歧视；

合法：本着公平竞争的原则，不得以低于成本的价格排挤竞争对手，不得合谋操纵市场价格，获取垄断利润；

诚实信用：货真价实，明码标价，按质论价，信守承诺，说到做到。

与法律相比，伦理道德对企业定价的限制并非强制性的，而是由人们的约定俗成、内心信念和社会舆论来维护的，完全是一种自律的规范。但是，企业定价决策中若不遵循道德伦理准则，终将会失去顾客。所以，不讲伦理的企业是短视而愚蠢的。

其中，P79页的五个层次的伦理规范水平一般了解。

（二）法律限制因素：记忆的内容较多，主要掌握法律对各种不正当价格行为的认定标准。

1．价格垄断行为：指企业通过相互串通或滥用市场支配地位，操纵市场调节价，扰乱正常的生产经营秩序，损害其他企业或消费者合法权益，或者危害社会公共利益的行为。

市场支配地位一般由企业的市场份额决定。占有很大的市场份额的大企业一般都拥有市场支配地位，它们往往可以通过改变产量来影响市场价格。

请着重记忆P79页5种垄断价格行为。

2．价格歧视：指把具有同一单位平均成本的同一种类的商品，在同一时期，以不同的价格向不同的买主出售的企业行为。

实际上，这是一种没有道理的价格差别.一般说来，价格不同是建立在成本不同的基础上的，但如果各商品成本都相同,价格就应该一致，但实际却对不同的买主有不同的价。所以这就是一种”歧视”.

请注意：虽然对不同的买主以不同的价格出售同种商品都是价格歧视，然而，我国现行价格法只是把生产者对企业的价格歧视列为“不正当价格行为”而加以禁止，暂未把企业对消费者的价格歧视列为“不正当价格行为” 。

例：按《价格法》规定，下列应加以禁止的价格歧视行为有（ ）

A．甲企业对丙企业和丁企业提供相同的商品，但实行不同的价格

B． 运输企业对老人、在岗人员和学生制定不同的价格

C．假期民航对乘坐飞机的教师可凭教师证给予7折优惠

D．电信部门对单位用市话和家庭用市话制定不同的收费标准

答案：A。

3．低价倾销：指企业在依法降价处理商品之外（如季节性降价销售），为排挤竞争对手以独占市场（目的），而采取的以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合法权益的行为。

所谓“低于成本的价格”对生产企业来说就是出厂价格低于其生产成本，对经销企业来说就是销售价格低于其进货成本。其他变相的以低于成本价格的销售方式还包括：以高等级商品充抵低等级商品以变相降价，折扣补贴优惠价格、非对等物资串换、以物抵债、少开或不开发票、多给批量优惠、招标中压低标价以及其他方式。

4．价格欺诈：指经营者利用虚假的或使人误解的标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者或其他经营者与其进行交易的行为。其中需要熟悉P81页的9条欺诈性标价行为和6条欺诈性价格手段。

5．变相变动商品牌价：“商品牌价”是指政府定价和政府指导价，变相变动商品牌价就是指经营者对政府定价进行变相涨价或降价，故意不严格执行政府定价。其形式主要有两种：一是变相涨价：比如，用“新产品”名义定高价；对老产品偷工减料；价格不变却粗制滥造；以次充好；价格不变，但降低服务质量，二是变相降价：比如收购农产品时压秤；销售商品时实行回扣，在价外给予对方好处等。

6．哄抬价格：指用欺骗等手段来推动市场价格过高上涨的扰乱市场行为。其手法有：捏造、散布虚假消息；囤积居奇，由此来引起消费者恐慌，从而引发抢购甚至挤兑抢购风潮，扰乱市场秩序。

7．不执行政府定价、政府指导价的行为：

具体包括11项行为，书上P82页。

8．不执行法定的价格干预措施、紧急措施的行为：

      具体有6条行为，P83页。

9．违反明码标价制度的行为：具体包括4条，P82-83页。

10．牟取暴利：主要掌握其含义与特征。

牟取暴利是指经营者用不正当手段在短时间内牟取巨额利润的行为。所谓“不正当手段”就是指不合理的商品价格和服务收费标准。

如果某一商品或服务的价格水平（或差价率、利润率）超过了平均价格（或平均差价率、平均利润率）的合理幅度，就可被视为“牟取暴利”行为。

牟取暴利行为是一种非常复杂的行为，认定的关键就在于其平均价格、平均差价率和平均利润率的确定。一般情况下，涉及到的有关平均价格、平均差价率和平均利润率以其社会平均成本为基础测定，并由省级人民政府价格主管部门会同有关业务主管部门予以公布。

    注：对各种不正当价格行为，书上若列有相应的法律法规处罚条例的，都看一遍，处罚规定也有可能成为出题点之一。

例：根据我国价格法规的有关规定，违反明码标价的，责令其改正，没收其违法所得，可以并处（ ）元以下的罚款。

A．3000       B. 5000           C.10000          D.2000

三、成本导向定价法： 

1．完全成本定价法：主要掌握计算方法及其优缺点。

它是在产品消耗的原材料和人工费用的基础上，加上应分摊的间接费用，构成完全成本，然后再加上利润，形成销售价格。计算公式为：

销售价格=（完全成本+利润）/（1-税率）

或=完全成本（1+成本利润率）/（1-税率）

或=完全成本+定额利润+应纳税金

例1：某企业生产某种产品，经测算，其总成本为50万元，预期成本利润率为15%，产量为1000件，暂不考虑价内税费，试计算其理论出厂价为多少？

解：出厂价指单位产品价格，所以先算单位产品总成本=500000/1000=500元

因为不考虑税费，所以价格=500（1+15%）=575元。

例2：某企业投资1000万元生产某产品，年目标产量100万件，总固定成本800万元，单位产品变动成本20元，税率17%，年目标利润为投资总额的12%，那么，该产品的销售价格为（ ）元/件。

单位产品的完全成本=800/100+20=28

利润=1000/100×12%=1.2

所以，销售价格=（28+1.2）/（1-17%）=35.18元/件

完全成本定价法的三个优点与五个缺点需要熟悉，而且要了解这种方法的适用范围：适用于非常规的、事先难以计算成本的工程或产品的定价，如军事工程合同定价等。P84

  2．变动成本定价法：主要掌握变动成本和贡献的含义，以及变动成本定价法的计算公式。

企业成本有固定成本和变动成本之分。其中，变动成本是指随着产量增减而增减的那部分成本。变动成本定价法是以变动成本为基础，根据市场需求状况，确定一个合理的加成率，以此制定商品价格。

主要计算方法采用贡献法，即以单位产品变动成本为依据，加上产品贡献，就构成产品销售价格。

所谓贡献就是指产品销售价格超过变动成本之后对补偿固定费用和利润所作的贡献。贡献=售价-变动成本

      售价=变动成本+贡献+税金

熟悉这种方法的优缺点。P84页

3．盈亏临界点法：是依据总成本与总收入的变动关系，确定不亏损、无利润的（盈亏平衡）临界点，以制定获得利润的定价方法。

基本公式是：利润=单价×产量-单位变动成本×产量-固定成本=0

所谓临界点就是使总收入（单价×产量）等于总成本（单位变动成本×产量+固定成本）的点，即利润为零的点，与这点相对应的产（销）量称为临界点产（销）量，相对应的价格称为临界点价格。

所以，由上式可推导出：

临界点产（销）量=固定成本/（单价-单位变动成本）

临界点价格=（固定成本+单位变动成本×产（销）量）/产（销）量

   关键要掌握基本公式，灵活运用。

例：企业全年生产某种产品的能力为100万件，企业投入固定费用500万元，单位变动成本为5元。若盈亏平衡规模为40万件，则盈亏平衡点时的产品价格为多少元/件？

  解：盈亏平衡规模为40万件意味着产量在40万件时，企业既无亏损也无盈利，

设此时产品的单价为P，则，P×40-（500+5×40）=0，解此方程得：P=17.5元

4．拉姆塞定价法：掌握其基本思想与计算公式，熟悉其优缺点。

该方法的基本思想是：假设边际成本价格使企业产生负利润或亏损，企业不能接受，因而社会福利的化不可能实现。在这种情况下，企业只能接受一个偏离边际成本的价格水平，从而使盈亏至少相抵，问题是如何找到这一价格水平。拉姆塞假设企业提供多种产品或服务，他在企业不亏损的限制条件下求解社会福利的化，得到一组次优价格。他证明某一市场上次优化价格偏离边际成本价格的比率与该市场产品需求弹性的值成反比。因此需求弹性越小，价格偏离边际成本的程度应越大。

拉姆塞价格的计算公式为：MC/（1-R/e）,其中，R为拉姆塞指数，e为需求弹性。

优点：既能保证收支平衡，又能促使经济福利化

缺点：实际中管理者没有足够信息来制定拉姆塞价格；

      拉姆塞价格的实质是根据不同产品的需求弹性的不同来分摊福利损失，但需求弹性小带来的高价格就势必会损害需求弹性小的市场上的那部分消费者的利益。

四、需求导向定价法

主要掌握“理解价值”定价法。即根据消费者理解的商品价值来确定价格。其特点是通过市场调查先确定产品的市场可销价，然后向后推算出批发价格和出厂价。该方法以对产品各方面情况掌握得比较准确的有关人员的评估为前提。适用于有着比较固定的供货合同的机械产品、耐用消费品等。

对于买主的理解价值的估算方法有三种：主观评估法（由本企业内部的各个部门评估）、客观评估法（由企业外部专家评估）和实销评价法（用一定量的商品试销，选择消费者评估）。

1．市场可销价格测定方法:

  以市场上适销的同类商品的质量和价格为参考，聘请业内有关专家、营销人员，通过比质比价，考虑供求、成本等因素，在个人评估基础上加权平均计算出可销价格的预测值，后通过实地试销、调整，确定正式销售价格。

可销市场价格=

其中，P为预测可销价格；

      W为内定权数

      n为全体评估者个数

      i为全体评估者中的某一个

例：某厂对其生产的产品需要进行市场可销价格预测。设定该厂内部有关人员组预测值的权数为30%，社会有关人员组预测值的权数为70%。经过多次市场预测后得出的综合评估结果是：企业内部人员预测值为21元/件；社会有关人员预测值为20.18元/件。则该厂品的市场可销价格为（  ）元/件。

30%×21+70%×20.18=20.43元/件

在多家企业的情况下，如书上P85页例子，市场可销价格的计算步骤是：

1）经专家评估，得到对市场上某一产品的各项目指标在各家企业的评分值；

2）用某一企业产品的各项目的权数乘以其相应的得分，再加总即可求出该企业的总得分；

3）再根据该商品的市场平均价格和各家企业所得分数，求出各家企业的产品价格。

2．销价倒推定价法：可根据市场可销零售价格，向后推算批发价格、出厂价格或收购价格。有两种方式：一种是从零售价先推出批发价，再由批发价推出出厂价，计算公式为：批发价格=市场可销价格/（1+批零差率）

                出厂价格=批发价格×（1-销进差率）

或  出厂价格=市场可销零售价/（1+批零差率）/（1+销进差率）

另一种是直接由零售价推出出厂价。其具体计算公式请参见书上P86页，

出厂价格=市场可销零售价×（1-零厂差率）

       或=市场可销零售价/（1+厂零差率）

例：某商品市场可销零售价格每只25元，批零差率15%，销进差率10%，试计算其出厂价。

  解：25/（1+15%）/（1+10%）=19.76

  如果某种商品要经过多次批发，则各次批发的销售价格、出厂价格的计算公式如P87页三个公式。

   例：某商品市场可销零售价格为56元/件，经两级批发，两级批发环节的购销差率均为10%，试计算该商品的出厂价。

解：56/（1+10%）（1+10%）=46.28元/件

所用公式是P₀（出厂价）=P_d（市场可销零售价）/（1+r₁）(1+r₂)···(1+r_n)

其中，r_i为第i级批发商的购销差率。

3．需求心理定价法

   消费者要发生购买行为必须具备两个条件：消费意愿和购买能力。因此，消费者往往具有价格意识或价格心理。根据这种在不同需求层次的价格心理制定商品价格，使之成为消费者可接受的价格，就是需求心理定价法。

   消费者的价格心理主要有：物美价廉必理、习惯价格心理、按价论质心理、价格风险心理、价格预期心理等。针对这些不同心理，企业的主要定价方法有非整数/整数定价法、习惯定价、声望定价、招徕定价等方法。注意掌握各种定价方法所针对的消费者的心理各是什么。比如，声望定价主要针对消费者“便宜没好货”的按价论质心理。

例：某企业将某品牌洗涤用品定价为9.8元，这种方法是迎合了消费者的（ ）

A．习惯价格心理

B． 物美价廉心理

C．按质论价心理

D．价格预期心理

4．需求差别定价

   指根据买卖中的贸易对象、成交数量、交易时间、付款条件、取货地点等不同，而给予买方不同的价格优惠。其优惠形式主要有折扣、津贴或免费等。

   主要需掌握贸易对象差别价格、交易数量差别价格、购买时间差别价格各自的主要形式、依据和目的。P88-89

五、竞争导向定价法

1．随行就市定价法：即企业在竞争中力求把自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上，依据竞争者的价格来定价。这样做的原因主要有：有利于与同行和平共处；在需求弹性难以衡量的商品市场上，通行价格被认为是合理的、明智的。但注意不能变相搞成价格共谋，否则将被视为不正当的价格行为而遭制裁。

2．竞争投标定价法：通过投标争取业务的企业大多采取竞争导向定价法。比如，建筑包工和政府采购时，就常采用此法。

竞争投标中，报价越低，得标的概率越大。因此，参加投标的企业在确定投标报价时，必须预测竞争者的价格意向，制定报价。报价必须兼顾两个方面，既能使企业得标，又可给企业带来利润。

为此，一方面应正确估算完成招标任务所需要的成本，另一方面要正确判断得标的概率。后，在估算成本和中标概率的基础上，就可大体确定报价：例如P90页表3-3-3。其计算步骤为：

A、计算不同报价水平下的期望利润：（报价-估算成本）×中标概率

B、 选取期望利润的报价水平。

六、物流与供应链管理

   1．物流的的概念：美国物流管理协会的定义：即物流是为满足客户的需求，对商品、服务和相关信息从产出点到消费点的合理、有效的流动和储存进行规划、实施与控制的过程。

   可分为四种：方物流是指由制造商自建运输，第二方物流是指由制造商自找车队运输，第三方物流是指制造商将物流职能外包给物流企业，第四方物流是指为综合供应链解决方案的整合和作业的组织者，是从外包的第三方演变成分享协作而来的。

  例：通常把综合供应链解决方案的整合和作业的组织者称之为（ ）。

    人们对物流价值的发现经历了三阶段：产品物流阶段、综合物流阶段、供应链管理阶段。

   2．物流系统：物流以自然资源、人力资源、资金和信息作为输入；供应商以原材料、在制品和产成品的形式提供物料；管理行为通过规划、实施和控制为物流活动提供框架；物流的输出是竞争优势、时间和地点效用、到客户端的快捷运动，使物流成为组织的专有资产。

3．供应链与供应链管理

  向市场提供产品或服务的企业所形成的队列被称为供应链。而供应链管理是对供应链中所有重要的业务流程的管理。典型的包括：客户关系管理、需求管理、订单履行、制造流程管理、采购及产品开发和商业化等。