文字一般是构成商标的最通常最基本的形式，其次是艺术设计图形；有时颜色也构成这种商标的组成部分，也有把一条标语或俗语用作商标的。一种单一的产品在其生产和销售过程中，可以拥有几个不同的商标。
服务商标是从事某种服务的行为人用来识别其服务与他人服务不同的标志，或表示服务来源的标志。广播或电视节目的名称、人名或其他标志都可注册为服务商标，即使这些名称或节目本身为赞助人的商品作了广告，仍可注册为商标。可见在美国，商品商标是用于商品的推销和广告，服务商标是用于服务的推广和宣传。
在美国，还有州商标和普通法商标。州商标是指商品或服务的商标保护仅限于各州商标法保护的商标；普通法商标则是指商品或服务的商标保护只有在使用该商法并贴上附有该商标标签的地区才是有效的商标。在美国，商标与商号不同，商号是公司企业的名称，例如，“可口可乐”是商标，而“可口可乐公司”则是商号。
