2013年中级会计职称《财务管理》知识点预习:第六章收益与分配管理

来源：中华会计网校 2013年2月28日

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　　知识点预习三：销售定价管理

　　（一）影响产品价格的因素

价值因素	提高社会劳动生产率，缩短生产产品的社会必要劳动时间，可以相对地降低产品价格。
成本因素	虽然短期内的产品价格有可能会低于其成本，但从长期来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，否则企业无利可图，难以长久生存。
市场供求因素	产品供应量大于需求量，对价格产生向下的压力，反之则会推动价格的提升。
竞争因素	在完全竞争市场，企业几乎没有定价的主动权；在不完全竞争市场，竞争的强度主要取决于产品生产的难易程度和供求形势。
政策法规因素	国家对市场物价的高低和变动都有限制和法律规定。

　　（二）产品定价方法

　　1.以成本为基础的定价方法

成本基础	含　义	特　点
变动成本	变动成本是指其总额会随业务量的变动而变动的成本。	变动成本可以作为增量产量的定价依据，但不能作为一般产品的定价依据。
制造成本	指企业为生产产品或提供劳务等发生的直接费用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造费用。	由于它不包括各种期间费用，因此不能正确反映企业产品的真实价值消耗和转移。利用制造成本定价不利于企业简单再生产的继续进行。
完全成本	指企业为生产、销售一定种类和数量的产品所发生的所有成本和费用总额，包括制造成本和管理费用、销售费用及财务费用等各种期间费用。	在此成本基础上制定价格，既可以保证企业简单再生产的正常进行，又可以使劳动者为社会劳动所创造的价值得以全部实现。因此，当前产品定价的基础，仍然是产品的完全成本。

　　定价的成本基础

　　基本原理

　　价格＝单位成本＋单位税金＋单位利润＝单位成本＋价格×税率＋单位利润

　　价格×（1－税率）＝单位成本＋单位利润

　　（1）完全成本加成定价法

原　理	是在完全成本的基础上，加合理利润来定价。合理利润的确定，在工业企业一般是根据成本利润率，而在商业企业一般是根据销售利润率。
计算公式	①成本利润率定价单位利润＝单位成本×成本利润率单位产品价格×（1－适用税率）＝单位成本＋单位成本×成本利润率＝单位成本×（1＋成本利润率） ②销售利润率定价单位利润＝单位价格×销售利润率单位产品价格×（1－适用税率）＝单位成本＋价格×销售利润率【提示】这里的单位成本是指单位全部成本费用，可以用单位制造成本加上单位产品负担的期间费用来确定。
评　价	完全成本加成定价法可以保证全部生产耗费得到补偿，但它很难适应市场需求的变化，往往导致定价过高或过低。并且，当企业生产多种产品时，间接费用难以准确分摊，从而会导致定价不准确。

　　（2）保本点定价法

原　理	保本点，又称盈亏平衡点，是指企业在经营活动中既不盈利也不亏损的销售水平，在此水平上利润等于零。保本点定价法的基本原理就是根据产品销售量计划数和一定时期的成本水平、适用税率来确定产品的销售价格。
公　式	利润＝0 价格×（1－税率）＝单位成本＝单位固定成本＋单位变动成本
提　示	由于按照该价格销售产品，利润为0，所以该价格为最低价格。

　　（3）目标利润定价法

　　利润为已知的目标利润。

　　价格×（1－适用税率）＝单位成本＋单位目标利润

　　（4）变动成本定价法（特殊情况下的定价方法）

原　理	变动成本定价法是指企业在生产能力有剩余的情况下增加生产一定数量的产品所应分担的成本。这些增加的产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。在确定价格时产品成本仅以变动成本计算。
公　式	价格×（1－税率）＝单位变动成本＋单位利润＝单位变动成本＋单位变动成本×成本利润率＝单位变动成本×（1＋成本利润率）
提　示	1.此处的变动成本是指完全变动成本，包括变动制造成本和变动期间费用 2.变动成本定价法确定的价格，为生产能力有剩余情况下的定价方法，不能用于正常销售产品的价格制定

　　2.以市场需求为基础的定价方法

　　（1）需求价格弹性系数定价法

需求价格弹性系数	含　义	在其他条件不变的情况下，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度，就是需求价格弹性系数。
需求价格弹性系数	系数计算公式	式中：E——某种产品的需求价格弹性系数： △P——价格变动量；△Q——需求变动量： ——基期单位产品价格； ——基期需求量。【提示】一般情况下，需求量与价格呈反方向变动，因此，弹性系数一般为负数。特殊情形：吉芬商品。
计算公式		P= 式中： ——基期单位产品价格； ——基期销售数量； E——需求价格弹性系数 P——单位产品价格 Q——预计销售数量 ——需求价格弹性系数绝对值的倒数；即【提示】这种方法确定的价格，是使产品能够销售出去的价格。如果高出该价格，产品就不能完全销售出去。

　　【相关链接】——吉芬商品

　　所谓吉芬商品就是在其他因素不改变的情况下，当商品价格上升时，需求量增加，价格下降时，需求量减少，这是西方经济学研究需求的基本原理时，19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行研究时定义的。

　　（2）边际分析定价法

　　利润＝收入－成本

　　边际利润＝边际收入－边际成本＝0

　　边际收入＝边际成本

　　【结论】边际收入等于边际成本时，利润最大，此时的价格为最优价格。

　　【定价方法小结】

　　（四）价格运用策略

策　略	含义与种类
折让定价策略	含　义	折让定价策略是指在一定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大产品销售量的目的。
折让定价策略	种　类	价格的折让主要表现是折扣，一般表现为单价折扣、数量折扣、现金折扣、推广折扣和季节折扣等形式。单价折扣，是指给予所有购买者以价格折扣，而不管其购买数量的多少。数量折扣，即按照购买者购买数量的多少所给予的价格折扣。购买数量越多，则折扣越大；反之，则越小。现金折扣，即按照购买者付款期限长短所给予的价格折扣，其目的是鼓励购买者尽早偿还贷款，以加速资金周转。推广折扣，是指企业为了鼓励中间商帮助推销本企业产品而给予的价格优惠。季节折扣，即企业为鼓励购买者购买季节性商品所给予的价格优惠。这样可以鼓励购买者提早采购，减轻企业的仓储压力，加速资金周转。
心理定价策略	含　义	心理定价策略是指针对购买者的心理特点而采取的一种定价策略，主要有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等。
	种　类	声望定价，是指企业按照其产品在市场上的知名度和消费者中的信任程度来制定产品价格的一种方法。一般地，声望越高，价格越高，这就是产品的“名牌效应”。
		尾数定价，即在制定产品价格时，价格的尾数取接近整数的小数（如199.9元）或带有一定谐音的数（158元）等。一般只适用于价值较小的中低档日用消费品定价。
		双位定价，是指在向市场以挂牌价格销售时，采用两种不用的标价来促销的一种定价方法。这种策略适用于市场接受程度较低或销路不太好的产品。
		高位定价，即根据消费者“价高质优”的心理特点实行高标价促销的方法。但高位定价必须是优质产品，不能弄虚作假。
组合定价策略	含　义	组合定价策略是针对相关产品组合所采取的一种方法。
组合定价策略	应　用	对于具有互补关系的相关产品，可以采取降低部分产品价格而提高互补产品价格，以促进销售，提高整体利润，如便宜的整车与高价的配件等。对于具有配套关系的相关产品，可以对组合购买进行优惠，比如西服套装中的上衣和裤子等。组合定价策略可以扩大销售量、节约流通费用，有利于企业整体效益的提高。
寿命周期定价策略	含　义	寿命周期定价策略是根据产品从进入市场到退出市场的生命周期，分阶段确定不同价格的定价策略。产品在市场中的寿命周期一般分为推广期、成长期、成熟期和衰退期。推广期产品需要获得消费者的认同，进一步占有市场，应采用低价促销策略；成长期的产品有了一定的知名度，销售量稳步上升，可以采用中等价格；成熟期的产品市场知名度处于最佳状态，可以采用高价促销，但由于市场需求接近饱和，竞争激烈，定价时必须考虑竞争者的情况，以保持现有市场销售量；衰退期的产品市场竞争力下降，销售量下滑，应该降价促销或维持现价并辅之以折扣等其他手段，同时，积极开发新产品，保持企业的市场竞争优势。