第4讲
第五节 房地产市场分析和预测
一、房地产市场分析
(一)房地产市场分析的概念与作用
1.房地产市场分析的概念
房地产市场分析：是通过信息将房地产市场的参与者(开发商、投资者或购买者、政府主管机构等)与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的搜集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。
2.房地产市场分析的作用
(1)房地产开发商。市场分析在开发过程中，能帮助房地产开发商选择合适的项目位置，确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品。
(2)投资者和金融机构。市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市场分析的内容。
(3)设计人员。建筑师、规划师及其他相关设计人员分析市场，以便进行建筑风格、户型、配套设施等方面的设计。必须了解开发项目所面对的目标市建筑设备等方面的设计，以满足市场。
(4)营销经理。在市场分析的基础上，把握目标市场特征，并在此基础上有针对性地制定销售策略、广告宣传策略等。
(5)地方政府。不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许可等环节，都需要市场分析结果的支持。
(6)租户和购房者。租户和购房者在判断租买时机和价格时，非常需要市场分析的支持。
3.市场区域的确定
市场区域：是指主要(潜在)需求的来源地或主要竞争物业的所在地，它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。
(二)房地产市场分析的内容
1.宏观因素分析
搜集和分析的数据包括：国家和地方的国民生产总值及其增长速度、人均国内生产总值、人口规模与结构、居民收入、就业状况、社会政治稳定性、政府法规政策完善程度和连续性程度、产业结构、三资企业数量及结构、国内外投资的规模与比例、各行业投资收益率、通货膨胀率和国家金融政策(信贷规模与利率水平)等。
投资者还要分析研究其所选择的特定开发地区的城市发展与建设情况。例如某城市的铁路、公路、机场、港口等对内对外交通设施情况，水、电、燃气、热力、通讯等市政基础设施完善程度及供给能力，劳动力、原材料市场状况，人口政策，地方政府产业发展政策等。这方面的情况，城市之间有很大差别，甚至在同一个城市的不同地区之间也会有很大差别。例如上海市的浦东新区和浦西老市区，其政策条件、交通状况、基础设施状况等就有很大的差别。
地区的经济特征确定后，还必须对项目所在地域的情况进行分析，包括经济结构、人口及就业状况、家庭结构、子女就学条件、地域内的重点开发区域、地方政府和其他有关机构对拟开发项目的态度等。
2.市场状况分析
(1)供给分析：①调查房地产市场当前的存量、走势和未来可能的供给量。具体内容包括：相关房地产类型的存量、在建数量、计划开工数量、已获规划许可数量、改变用途数量和拆除量等;对一定期限内新增供给数量进行估计。②分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。③分析竞争项目的功能和特点。调查正在建设和计划建设中的竞争性项目，对竞争特点进行分析评价。一般来说，需要分析的内容有：投资商、开发商、区位、项目定位、占地面积、建筑面积、容积率、产品档次和特点、环境和配套水平、销售价格和销售率、预计完工日期或项目当前状态等。
(2)需求分析：①需求预测。详细分析项目所在市场区域内就业、人口家庭规模与结构、家庭收入等，预测对拟开发房地产类型的市场需求。具体内容包括：就业分析、人口和家庭分析、收入分析、居住现状、购买意愿等。②市场占有率分析。市场细分，明确拟建项目的目标使用者。具体内容包括：目标使用者的状态(年龄、性别、职业、收入)、行为(生活方式、预期、消费模式)、地理分布(需求的区位分布及流动性)，每一细分市场下使用者的愿望和需要等。基于竞争分析和市场细分的结果，估计项目的市场占有率，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。③吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。具体内容包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。项目吸纳量等于市场供求缺口(未满足需求量)和拟开发项目市场占有率的乘积。
(3)结论：不同类型项目需要重点分析的内容包括：①住宅项目。以了解开发项目周围地区住宅的供求状况、价格水平、对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望，以确定所开发项目的平面布置、装修标准和室内设备的配置。②写字楼项目。首先要研究项目所处地段的交通通达程度，拟建地点的周边环境及与周围商业设施的关系。还要考虑内外设计的平面布局、特色与格调、装修标准、大厦内提供公共服务的内容、满足未来潜在使用者的特殊需求和偏好等。③商业购物中心项目。要充分考虑项目所处地区的流动人口和常住人口的数量、购买力水平以及该地区对零售业的特殊需求，还要考虑购物中心的服务半径及附近其他购物中心、中小型商铺的分布情况。最后才能确定项目的规模、档次以及日后的经营构想。④工业或仓储项目。首先要考察开发所必须具备的条件，诸如劳动力、交通运输、原材料和专业人员的来源问题。·同时还要考虑未来人住者的意见，如办公、生产和仓储用房的比例，大型运输车辆通道和生产工艺的特殊要求，以及对隔音、抗震、通风、防火、起重设备安装等的特殊要求。
详细的分析包括：项目所处的位置、周围环境及与城市中心商业区的关系;项目用地工程地质资料;附近地区土地利用及城市规划控制指标，城市建设规划管理的有关定额指标(如用途、容积率、建筑控制高度、建筑密度、绿地率、内外交通组织、建筑防火、车位数等);针对未来用户的需求信息;同类竞争性发展项目的信息，政府对此发展项目的态度;项目周围市政基础设施、配套设施的供应能力;针对项目的成本、价格、租金、空置率、市场吸纳能力分析;金融信息，如各类贷款获取的可能性、贷款利率、贷款期限和偿还方式等。
二、房地产市场预测
首先宏观环境预测，其次行业预测，第三企业销售预测。宏观环境预测包括通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其他环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。
房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场预测系统中，输入的是市场调查所取得的历史和现时资料，输出的则是预测信息。
(一)房地产市场预测的种类
按预测时间的长短，分为短期预测、中期预测和长期预测;
按预测对象的范围，分为宏观市场预测和微观市场预测;
按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。
1.短期预测、中期预测和长期预测
短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测。主要用于制定月计划、季度计划、年度计划，为日常的市场营销工作服务。
中期预测是指企业对1—5年内的房地产市场变化及其发展趋势的预测，是企业制定发展规划的依据。
2.宏观市场预测和微观市场预测
宏观市场预测是对整个市场的预测分析。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治、法律因素的预测。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定发展规划有指导作用。
微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如对房地产企业项目的市场份额、价格变化等的预测。微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。
3.定性预测和定量预测
定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势作出的推测和判断。例如，今后几年房地产市场供求关系是供大于求还是供不应求等。定性预测需要的数据少，比较简单易行。在应用定性预测方法进行房地产市场预测时，主要是凭借个人特别是专家的知识、经验和分析能力。这种方法主要适用于缺乏信息资料，或影响因素复杂又难以分清主次，或对主要影响因素难以进行定量分析的情况。
定性预测方法有特尔菲法、意见集中法、类推法等。
定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法、指数平滑法、季节变动预测法等。因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括回归分析、经济计量模型、投入产出模型等。
