考点1：目标市场战略
1、消费者市场细分的标准
细分变量 | 具体内容 |
地理变量 | 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划 |
人口变量 | 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭、生命周期 |
心理变量 | 个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度 |
行为变量 | 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度 |
2、目标市场策略
无差异营销策略 | 企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 |
差异性营销策略 | 企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。 |
集中性营销策略（满足局部市场） | 企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 |
3、市场定位策略
避强定位策略 | 即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或“薄弱环节”，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。 |
迎头定位策略 | 与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。 |
重新定位策略 | 竞争者的产品定位于企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生变化、转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。 |
考点2：市场营销组合策略
1、产品组合策略
维度 | 策略 |
① 产品组合的宽度 | ①扩大产品组合策略：（增加产品组合的宽度/长度/深度） ②缩减产品组合策略：（减少产品组合的宽度/长度/深度） ③产品线延伸策略：（向上延伸、向下延伸、双向延伸） ④产品线现代化策略 |
② 产品组合的长度 | |
③产品组合深度 | |
④产品组合关联度 |
2、产品生命周期策略
阶段 | 特征 | 营销策略重点 | |||
销售 | 成本 | 利润 | 竞争 | ||
介绍期 | 不大，增长缓慢 | 较高 | 微弱甚至亏损 | 竞争者不多，仿制少 | 以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受产品，缩短消费者了解过程，快速占领市场。 |
成长期 | 迅速增加
| 降低 | 迅速上升达到高峰
| 竞争者迅速增加、竞争渐趋激烈 | 强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。 |
成熟期 | 趋向饱和、达最高点
| 成本低，实行一系列营销手段 | 由高峰逐步下降 | 十分激烈 | 想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。 |
衰退期 | 急剧下降
| / | 很低甚至亏损
| 竞争者退出市场，表现为价格竞争 | 淘汰策略：对衰落比较迅速的产品放弃经营。 非淘汰策略：企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。 |
3、定价策略
考点3：品牌战略的类型
单一品牌战略 | 又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌 （1）产品线单一品牌：指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。 （2）跨产品线单一品牌：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 （3）伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 |
主副品牌战略 | 以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 |
多品牌战略 | 又称为“独立品牌战略”，一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。 |
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