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中级工商管理考点：第三章 市场营销与品牌管理
企业可以运用威胁--机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。 用威胁--机会综合分析，评价企业在一定环境中的业务， 可能会出现四种不同的结果：①理想业务；②冒险业务；③成熟业务；④困难业务。 • 冒险业务(高机会+高威胁)：全面分析、慎重抉择、争取利益。• 成熟业务(低机会+低威胁)：按常规经营取得平均利润，也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。• 理想业务(高机会+低威胁)：必须抓住机遇。• 困难业务(低机会+高威胁)：设法扭转局面；如果无法扭转，则果断放弃，另谋发展。
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1.新产品定价策略 | (1)撇脂定价策略(高价策略) | 含义 | 在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。 | |
适用条件 | ①产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；②产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。 | |||
(2)市场渗透定价策略(低价策略) | 含义 | 新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。 | ||
适用条件 | ①潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；②企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。 | |||
(3)温和定价策略(中价策略) | 含义 | 新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。 | ||
2.产品组合定价策略 | (1)产品线定价 | 例：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280 元、880 元、300 元。 | ||
(2)备选产品定价 | 例：购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价。 | |||
(3)附属产品定价 | 例：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高。 | |||
(4)副产品定价 | 例：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润。 | |||
(5)产品束定价 | 例：电影院销售的年票价格，其价格比单次购买的电影票价便宜得多。 | |||
1.市场细分的主要变量 | 主要变量包括：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 | ||
细分变量 | 具体内容 | ||
地理变量 | 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划。 | ||
人口变量 | 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期。 | ||
心理变量 | 个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度。 | ||
行为变量 | 购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度。 | ||
2.目标市场选择战略 | 在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种： | ||
（1）无差异营销策略 | 含义 | 将市场看做一个大的目标市场，只向其投放单一商品，设计一种营销组合策略。 | |
适用性 | ①市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；②产品是某个行业不可替代的必需品（墨）；③市场处于卖方市场。 | ||
（2）差异性营销策略 | 含义 | 将市场细分为几个目标市场，分别制定特别的营销组合策略，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。 | |
“超细分战略” | 即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加影响数量和利润。还有一种叫“反市场细分战略”，即将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足市场需求。 | ||
（3）集中性营销策略 | 选择一个或几个目标市场，实行专业化经营，集中使用企业有限资源，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 | ||
三种策略的对比 | （1）无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的； （2）无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。 | ||
个人常识性理解：产品是物质，人群是市场。 | |
(1)产品-市场集中化 | 含义：产品和市场双集中。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一类顾客群。 举例：某服装企业只向老年人提供冬季服装。 |
(2)产品专业化 | 含义：企业向各类顾客同时供应某种产品，产品在质量、款式、档次上会有所不同。 举例：某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。 【产品专业化，只做冬装，把冬装做到每一个市场，这就是产品专业化】 |
(3)市场专业化 | 含义：企业向同一类顾客群提供性能有所区别的产品。 举例：某服装企业向老年顾客提供各季节的服装。【市场专业化，专门为（某一类/同一类顾客群体）市场提供多种产品(比如为老年人提供春夏秋冬各季产品，只要是老年人的都做)】 |
(4)选择性专业化 | 含义：企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。 举例：某服装企业既为老年顾客提供春季、夏季服装，也向儿童顾客提供春季、秋季服装。 |
(5)全面进入 | 含义：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供其所需要的性能不同的系列产品。 举例：某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。 |
1.品牌知名度【记忆程度】 | 品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。可分为：无知名度→提示知名度→未提示知名度→顶端知名度。 | |||||
(1)无知名度 | 消费者对品牌没有任何印象。无知名度、品牌没有特色、易遗忘；通常消费者不会购买处于该阶段品牌的产品。 | |||||
(2)提示知名度 | 消费者经过提示或暗示之后，可能记忆起某品牌。 | |||||
(3)未提示知名度 | 消费者在无提示的情况下主动想起某品牌。消费者可能想到某一类而不是某一个品牌。如国产电器：海尔、美的、格力等。 | |||||
(4)顶端知名度 | 消费者在没有任何提示的情况下，第一个想到或脱口而出的品牌。 当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，就达到顶端知名度阶段，是品牌知名度的最佳状态。属于消费者指定购买的品牌。 | |||||
2.品牌联想度【人格化描述、品牌核心资产】 | 通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。提供了购买的理由和品牌延伸的依据。【---形成品牌形象】 | |||||
品牌联想的五种类型： | • 品牌的产品特征• 相对价格• 用途• 竞争对手• 国家（地域） | |||||
3.品牌忠诚度【有偏向性、心理决策、评估过程】 | 在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。是品牌资产的核心。 | |||||
品牌 忠诚度的 级别 | (1)无忠诚购买者。 | 这类消费者会不断更换品牌，他们对品牌没有认同，只对价格比较敏感。 | ||||
(2)习惯购买者。 | 这类消费者根据以往的消费习惯，持续购买同一品牌的产品而不更换品牌。但是，当竞争产品的优势(如价格优势、功能优势)比较明显时，他们也会转而购买竞争对手的品牌。 | |||||
( 3 )满意购买者。 | 这类消费者对原来消费的品牌非常满意，己经产生了较高的品牌转换成本，因此，会持续购买某一品牌。 | |||||
(4) 情感购买者。 | 这类消费者对品牌已经产生了情感上的认可，这些品牌已经成为他们生活中不可替代的一部分。 | |||||
(5)承诺购买者。 | 这是品牌忠诚的最高级别。消费者不仅会无条件地购买这类品牌，而且对该品牌有着强烈的情感认同，甚至引以为傲。 | |||||
4.感知质量【整体印象，感知产品的质量，产品的服务质量等】 | 感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 | |||||
1.描述产品质量的要素包括 | ①性能，即产品满足消费者需要的物理、化学或技术特征，如化学成分、纯度等。 ②耐用性，即产品的正常使用期限，如汽车的使用年限等。 ③可靠性，即产品的信用保证，如手机使用无故障等。 ④外观，即产品的外部属性，如颜色、包装、质感等。 ⑤其他要素，如产品的功能、符合标准性以及服务能力等。 | |||||
2.描述服务质量的要素包括
| ①有形性，即所有的有形要素，如企业内的各种设施设备、员工的外表等。 ②可靠性，即企业按照约定和承诺，准确、及时、无误地提供产品或服务。 ③保证性，即企业具备的友好态度和专业技能。 ④响应性，即企业迅速为顾客解决需求问题的意愿。 ⑤移情性，即企业给予顾客个性化的关怀和照顾。 | |||||
5.品牌其他资产 | 是指品牌有何商标、专利等知识产权。比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 | |||||
1.根据属性与利益定位 | 产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。 举例：德国大众汽车：“货币的价值”；瑞典沃尔沃汽车：“耐用”；比亚迪汽车：“节能、环保”。 |
2.根据使用者定位 | 举例：不同于全球通，动感地带针对15~25岁的年青一代。 |
3.根据竞争者的情况定位 | 定位于其竞争对手的产品附近，以便消费者比较与挑选，通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位。 举例：某方便面强调非油炸vs某方便面强调调料包口味。 |
4.根据价格定位 | “一分钱一分货”，通过价格反映其市场定位。 |
5.组合定位 | 举例：某护肤品“内含丰富的SOD活性物质”、“能对抗自由基，抗衰老”（属性与利益定位），“价格实惠量又足”（价格定位）， “男女老少皆宜”（使用者定位）。 |
目标 | 任务 |
1、市场占有率：反映企业营销能力的指标 2、利润额：反映企业经营状况的好坏；是企业经营活动的最重要指标 3、销售增长额：反映企业发展状况的基本指标【相比于去年，比去年增长的好，说明发展的不错呀】 | 1、提出并制定分销目标 2、监测分销效率 3、协调渠道成员关系，解决渠道冲突 4、促进商品销售 5、修改和重建分销渠道 |
通用电气公司法利用行业吸引力和业务力量【自身的业务力量】两个指标进行决策。 | |
（1）左上角地带(绿色地带) | 包括：“大强”“中强”“大中”。 这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。对这个地带的战略业务单位（图中A）要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。 |
（2）对角线地带(黄色地带) | 包括：“小强”“中中”“大弱”。 这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。对这个地带的战略业务单位（图中B、C）要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。 |
（3）右下角地带(红色地带) | 包括：“小弱”“小中”“中弱”。 这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。 对这个地带的战略业务单位（图中D）要“开红灯”，采取收割或放弃的战略。 |
1.品牌 有无决策 | 没有必要使用品牌的情形： | 某些难以保证统一质量的，或消费者无须辨认的，或差别不大的商品，如电力、原油、煤炭等原始或初级产品。 【品牌化决策是品牌的属性问题。是产品品牌还是企业品牌，比如哇哈哈既是产品品牌又是企业品牌。】 | ||||
无品牌可以节省品牌设计、制作及广告费用，降低价格，扩大销售。 | ||||||
2.品牌持有决策 | 品牌持有决策即在品牌归属问题上做出更有利于本企业产品销售的选择。 | |||||
可供企业选择的策略有三种： | 1.使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌； 2.使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌进入市场； 3.两种品牌并用，即有些产品使用制造商品牌，有些产品使用中间商品牌。 | |||||
在使用制造商品牌时，必须考虑的问题： | （1）企业是否愿意并有能力为推广自己的品牌支付昂贵的促销费用。 （2）企业拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品。 （3）当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造商有无应对措施。 （4）产品在市场上是否有很高的声誉，如果制造商的商誉不如中间商时，企业就应放弃使用自己的品牌。 | |||||
3.品牌质量决策 | 品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等属性的综合尺度。 | （1）企业应确定其品牌的最初质量水平。 （2）企业应进行品牌质量管理。 | ||||
企业可选择的品牌质量管理决策包括： | ①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；②保持品牌质量；③逐步降低品牌质量。 | |||||
4.家族品牌决策 | 家族品牌决策即企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称。 具体包括： | |||||
（1）个别品牌策略 | 企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。 | |||||
好处 | ①个别产品的失误不会影响到整个企业的形象，特别是新上市的产品如果不成功，不至于损害企业本身的声誉。 ②产品增加或改变产品档次，不会影响原有产品。 | |||||
（2）统一品牌策略 | 企业所有的产品使用同一个品牌。【又叫单一品牌战略】 | |||||
好处 | ①不需要花费大量费用去设计更多的品牌，可以节省产品投放市场的费用。 ②企业的品牌一旦获得市场成功，可以很容易地向市场推出新产品，新产品的销售能力可以得到加强。 | |||||
（3）分类家族品牌策略 | 企业对不同类型的产品分别使用不同的品牌。 举例：森达集团常高档男鞋品牌“法雷诺”，工薪族男女鞋品牌“好人缘”。 | |||||
（4）企业名称与个别品牌并用策略 | 在每一个品牌之前均冠以企业名称，以企业名称表等品牌前都明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。 举例：海尔“小元帅”、“小英才”。 | |||||
好处 | 可以使新产品合法化，使新产品在企业声望的推动下顺利进入市场，而无须花费更多的广告宣传费用，同时又可以表明这家企业的不同产品各有不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。 | |||||
含义 | 它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法和目标利润定价法。 |
(1)成本加成定价法 | 在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。 公式：产品价格＝单位成本×（1＋加成率） 单位成本＝单位固定成本＋单位可变成本 ＝总固定成本÷销售量＋单位可变成本 |
(2)目标利润定价法 | 根据期望达到的投资收益率，确定目标利润；再结合总成本和估计的总销售量，推算价格。 公式：目标价格＝（总成本＋目标利润）÷总销量 目标利润＝投资额×投资收益率 【注意，总成本就已经包括固定和可变。】 |
促销组合 | 含义 | 促销组合也称营销沟通组合，企业把广告、人员推销【发广告的】、销售促进【商场搞活动的】、公共关系【捐钱、捐口罩都算】和直接营销【直销人员也属于促销】等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。（了解）促销组合策略：拉引策略+推动策略。 【促销，不要简单的理解为就是买一赠一，这只是很小的一部分。】 |
(1)拉引策略【策略可以指技巧】 | 生产商为刺激顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。（拉引消费者）这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。 【把外边的消费者拉到企业内部来，为拉引；怎么拉引，看上面粗字；公共关系，比如某某企业又建了多少所希望小学，这家企业好有良心呀，也相当于把消费者吸引过来了】 | |
(2)推动策略【推动，由里往外推，就叫推动】 | 生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。【一口气用了好几个推销】（推动中间商） | |
广告及管理 | 含义 | 广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。 广告费用是广告管理的一项重要内容，企业通常采用以下方法来制定广告预算： |
(1)量力而行法[有多大能耐就做多大的事] | 根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。比较简单易行，资金有限的中小企业往往采用这种方法。【有多少钱就做多少钱的广告】 | |
(2)销售百分比法 | 企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。即广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。【从销售额中拿出多少百分比来做广告，就是广告开支，不同的企业比例不同，比如OPPO、VIVO就是从销售额中拿出一定比例，比如15%、20%用来投放广告的】 | |
(3)竞争均势法 | 与竞争者保持大体相同的广告费用。【这个方法是指两只眼睛看着竞争对手，比如蒙牛伊利。蒙牛去央视打广告是2亿，那伊利就说2.1个亿，这就是这个方法竞争均势法的意思】 | |
(4)目标任务法 | 根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。【比如明年营销目标是增长20%，就从这个20%里面抽多少来规定预算。】 | |
人员推销及管理 | 由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。【企业把人派出去专门销售企业的产品】 特点：人员推销是一种极为昂贵的促销方式。【人员推销开支占总销售额的8%-15%，广告费只占到1%-3%。】 人员推销的工作任务主要包括： ①开拓市场②传递信息③推销产品（推销人员的最基本职责）④提供服务⑤协调分配⑥收集信息 | |
销售促进 | 销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。 方式：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。 | |
公共关系 | 公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。 企业公关活动的主要对象是社会公众，包括两部分： ①企业外部社会公众，如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体以及竞争者公众。 ②企业内部社会公众，如企业决策部门与内部职工。 | |
直复营销 | 直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。 主要方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。 | |
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