重点掌握中级经济师工商管理——4P策略，易出案例考点！

作者：233网校-好学者 2023-04-21 15:31:05

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导读:本文是历年考核过案例分析题，学习时注意把握案例题出题点，考查较灵活；掌握目标市场战略和市场营销组合策略（产品+定价）、目标定价法、促销策略、家族品牌决策、目标市场模式选择，建议结合课程理解学习。

知识点一：产品策略

1、产品组合策略之产品组合的四个维度的含义

宽度	指企业所经营的不同产品线的数量。【宽度就是类】
长度	指产品组合中所包含的产品项目的总数。【长度就是类别之和，类别决定长度。】
深度	指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。【深度：花色、品种、规格，比如海飞丝有去屑、柔顺、止痒、男女通用、规格400、800等围绕这个品种延伸就是深度。【再比如，下面水，苏打水有200ML、400ML规格的若每个有2种不同的规格，一个水系列就有好多种。这就是深度】
关联度	指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

2、产品组合的策略：分为四种

（1）扩大产品组合策略：扩大，就是增加宽长深的经营范围/产品项目。

（2）缩减产品组合策略：缩减，就是减少宽长深的经营范围/产品项目。

（3）产品线延伸策略：延伸就是向上（增加高档）向下（增加低档）双向（增加高低档）延伸的项目。

（4）产品线现代化策略：要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新。

注意：以上标红字体常在案例中考过。

3、包装策略：分为八种

（1）相似包装策略【体现共同物质】

（2）个别包装策略【体现独特】

（3）相关包装策略【体现套装】

（4）分等级包装策略【体现质量档次】

（5）分量包装策略【分数量及重量，体现消费习惯】

（6）复用包装策略或双重用途包装策略【体现一物二用】

（7）附赠品包装策略【体现意外惊喜】

（8）改变包装策略【体现新鲜感，时时换经常换】

注意：以上标红字体常在案例中考过。

4、新产品开发策略：分为三类，

（1）按照开发新产品的方式不同：	①自主开发【原创】、②协约开发、③联合研制
（2）按照新产品革新程度不同：	①创新策略【原创】、②模仿策略
（3）按照开发时机的不同：	①抢先策略、②跟进策略

知识点二：定价策略

1、影响产品定价的因素（1）市场需求（2）成本（3）市场竞争

2、定价方法：如下图

其中，随行就市定价法【随行就市，别人产品什么价，我们就定什么价，这就是随行就市定价法】竞争价格定价法【这种方法就很多，低于或者高于，本企业就是低于策略】密封投标定价法：适用于许多大宗商品、原材料的买卖和承包项目中。

3、定价策略

其中新产品定价策略有3种，为：

（1）撇脂定价策略 (高价策略)

（2）市场渗透定价策略 (低价策略)

（3）温和定价策略 (中价策略)

其次产品组合定价策略分5种：

(1)产品线定价：比如某服饰的男装定价1280元、980元、580元，按高中低3种质量定价。

(2)备选产品定价：备选(不是必买品)但定价高，满足偏好+主产品定价也高，可选可不选。

(3)附属产品定价：附属产品(定高价)+主产品(定低价)主附结合使用，结合必选。

(4)副产品定价：副产品定价(定高价)+主产品(定低价)，以获取更多市场份额，如生产肉类，石油化工等产品会有副产品。

(5)产品束定价：将几种产品组合在一起, 低价销售。如年票, 公园年卡。

知识点三：促销策略

策略	内容
促销组合	(1)拉引策略【策略可以指技巧】(2)推动策略【推动，由里往外推，就叫推动】
广告及管理	(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】(2)销售百分比法(3)竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用。【这个方法是指两只眼睛看着竞争对手，比如AB公司。A公司去央视打广告是2亿，那B公司就说2.1个亿，这就是这个方法竞争均势法的意思】(4)目标任务法，根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。【比如明年营销目标是增长20%，就从这个20%里面抽多少来规定预算。】
人员推销及管理	【企业把人派出去专门销售企业的产品】人员推销是一种极为昂贵的促销方式。【人员推销开支占总销售额的8%-15%，广告费只占到1%-3%。】
销售促进	方式有：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。
公共关系	为企业树立良好形象，主要为赞助电视节目。
直复营销	直接与目标顾客接触，主要有4种方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。

习题巩固，案例练习

【2023年4月补考真题】某企业原有产品组合包括水（3种）、茶饮品（4种）、奶茶类（3种）、碳酸饮料（2种），在现有产品基础上，决定利用智能化产业链推出一款新的茶饮品——乌龙茶。该企业生产乌龙茶的固定成本为500万元，总可变成本300万，预期销量为320万瓶，加成率为20%。该企业推出600ml的乌龙茶后，受到消费者的喜爱，于是该企业又继续推出了300ml和500ml的乌龙茶。

1、产品组合的宽度是

A.4

B.5

C.7

D.8

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参考答案：A

参考解析：宽度，企业所经营的不同产品线的数量，虽然新研发乌龙茶，但还是属于茶饮类系列，故宽度=水产品线+茶饮类+奶类+碳酸饮品=4。

2、该企业采取了什么样的策略

A.扩大产品组合策略

B.缩减产品组合策略

C.产品线延伸策略

D.产品线现代化策略

查看答案

参考答案：A

3、该企业采取了什么样的包装策略

A.个别包装

B.分等级包装

C.分量包装

D.相关包装

查看答案

参考答案：A

参考解析：选项A，扩大产品组合策略，包括增加产品组合的宽度、长度及深度。其中 ①增加产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围。 ②增加产品组合的长度及深度：指在原有产品大类内增加新的产品项目。由此可见，新研发乌龙茶，还是属于茶饮类系列，则是扩大了产品线的长度，故选择A；选项C，产品线延伸策略，具体包括：向上延伸、向下延伸和双向延伸策略。向上延伸：即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸：即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸：即在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。题中未显示出高端茶还是低端茶系列，故C也不是；选项B错误，未有减少产品线；选项D错误，把现代科学技术应用到生产过程中去。要求企业对产品线实施现代化改造。如设备更新，未提示设备更新计划。

4、按照成本导向法计算乌龙茶的价格是

A.3

B.5

C.6

D.8

查看答案

参考答案：A

参考解析：已知条件“总固定成本500万，总变动成本300万，加成率20%，销量320万瓶。”可知：根据公式：产品价格＝单位成本×（1＋加成率），单位成本＝单位固定成本＋单位可变成本＝总固定成本÷销售量＋单位可变成本；其中题中未单独计算出单位可变成本，则求出总成本=总固定成本+总变动成本=500+300=800万，单位成本=总成本÷销售量=（500+300）/320=2.5元；产品价格=2.5*(1+20%)=3元。

备考2023年中级经济师可以参考中级经济师考试【工商管理】章节案例分题，多多练习，才能对知识点记忆深刻。

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