二、经营战略管理
（一）经营战略管理的涵义与内容
1、什么是经营战略与经营战略管理
（1）企业经营战略：就是在市场经济条件下，企业为了在竞争中求发展，根据自己的内部条件和外部环境所进行的一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。
它的实质就是实现外部环境、企业经营实力和长远发展战略目标三者之间的动态平衡。
（2）经营战略管理：也称战略管理，是指经营战略从制定到实施，包括企业战略制定、执行、控制和调整的全过程。
2、经营战略的内容
经营战略包括三项最基本的内容：战略方针、战略目标、战略措施。
（1）战略方针：它表明企业在一定时期内的经营方向和指导原则。
（2）战略目标：是企业在一定时期内生产经营活动的预期成果。
包括四类：
1）成长性目标：表明企业成长、发展程度的目标，如产量提高20%，增加4个新产品，市场占有率提高10%等
2）收益性目标：即表明企业获利程度的目标，如利润总额、利润率等的增长程度。
3）有效性目标：即表明企业资源利用情况改进方面的目标，如提高劳动生产率，增加流动资金，提高职工出勤率等。
4）社会性目标：表明企业对社会作出贡献程度的目标，如治理环境污染和资助社会公益事业，提高企业知名度等。
***企业战略目标的确定，应符合国家产业政策，突出主业的发展和核心业务能力的培育，有利于增强技术创新能力和形成竞争优势。
（3）战略措施
战略措施的含义：
战略重点：是指那些事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目或环节。
战略阶段：划分战略阶段时应主要考虑完成战略目标过程中任务量的大小、工作的难易程度以及所需时间的长短。
3、经营战略的特征
经营战略20世纪60年代形成于美国，70年代是其盛行时期，80年代进一步完善，进入了战略管理时期。其特征主要表现在：
全局性、长远性、导向性、竞争性、风险性。
（二）经营战略模式
概述（安索夫的战略论）：
战略构成要素：产品与市场领域、成长方向、竞争优势、协同作用。
企业共同经营主线：是指企业目前的产品与市场组合和未来的产品与市场组合之间的关联。
五种战略模式：稳定型战略、反应型战略、先导型战略、探索型战略和创造型战略。
1、经营战略模式的分类
企业的经营战略，人们一般把它分为企业总体经营战略、经营单位战略和职能管理部门战略。企业的总体经营战略可有如下分类：
（1）按企业制定战略时的地位和水平来划分：
1）稳定型战略 2）发展型战略 3）紧缩型战略
（2）按战略确定的重点不同来划分：
1）成本领先战略 2）产品差异战略 3）市场集中战略
（4）按战略涉及的地区范围来划分：
1）全领域战略 2）局部领域战略
2、选择不同经营战略模式的方法
（1）SWOT矩阵法 （2）SPACE图解法 （3）战略方案汇总表法
3、选择战略经营领域的方法
（1）波斯顿矩阵 （2）麦肯西矩阵
（三）常见的几种经营战略
1、名牌经营战略
（1）名牌产品的内涵和确定驰名商标的依据
名牌：就是在消费者和社会上知名度很高的商品的牌子。
驰名商标的认定依据： 1）使用该该商标的商品在中国的销售量及销售区域
2）使用该商标的商品近三年来的主要经济指标及在中国同行业中的排名
3）该商标广告资金投入及广告覆盖区域 4）最早使用及连续使用该商标的时间
5）该商标在中国及外国的注册情况 6）该商标在外国的销售量、销售国家及地区
7）该商品驰名的其他证据
（2）名牌战略的效应
名牌效应主要包括：扩散、持续、放大（或乘数）和刺激效应。
具体地说有： 1）能够促使企业由生产需求型向质量效益型发展
2）能够提高企业产品在市场上的知名度和占有率
3）能够保证企业资产的保值和增值
4）能够强化企业职工的荣誉感和聚集各种人才
（3）名牌战略的实施
1）树立名牌战略意识，争创名牌 2）利用各种有效手段，保护名牌 3）采取良好的营销策略，扩展名牌
2、多元化经营战略
多元化经营战略也称多元化或多样化、多角化经营战略。是指企业经营不只局限于一种产品或一个行业，而实行跨产品跨行业的经营扩张战略。
（1）多元化经营战略的好处
1）有利于企业主导产品的系列化和多样化，不断占领和开拓市场
2）有利于企业分散经营风险，把风险损失降低到最小程度
3）有利于企业资源的综合利用和优化配置，不断提高经营效益
（2）多元化经营战略的形式
通常根据企业现有的经营范围和将来经营范围之间的关联程度和关联方式，有多种多样的经营战略形式：
1）纵向（垂直）多元化经营战略
[产品开发型多元化战略
2）横向（水平）多元化经营战略============[市场开发型多元化战略
[产品和市场结合型多元化战略
[一是以同一技术产品多向多元化
3）多向多元化经营战略[
[二是以现有的市场营销活动为基础的产品多向多元化战略
3.服务形象战略
商业流通服务企业的服务形象战略，更为突出商品、服务、环境三大形象。其主要内容有：
（1）以满足不同层次消费者需求为核心的优良商品形象
（2）以尊客、便民为核心的全方位、全过程优质服务形象
（3）以舒适宜人为核心的优美环境形象
即：优良商品＋优质服务＋优美环境=效益
4、国际化经营战略
国际化经营是企业面向国际市场的经营活动。即企业通过向国外出口产品和到国外去投资建厂的经营活动。
（1）国际化经营的基本条件
1）资金条件 2）技术条件 3）人才条件
4）市场条件即要科学地选择目标国际市场
选择时应考虑的因素有：市场需求和竞争状况；企业经营实力和经营条件。
选择目标国际市场的方法：主要是计算产品在有关国际市场上的需求量、可能销售量和投资报酬率
（2）国际化经营的基本特征
经营规模大. 经营区域广. 经营范围大. 经营技术水平高. 经营管理视角长远
（3）国际化经营的形式
1）国际化经营的初级形式－－出口产品
出口产品:A.间接出口；B.直接出口；C.补偿贸易（直接,间接,补偿）
2）国际化经营的高级形式－－投资建厂
具体包括：第一、 国外装配；第二、 签订许可怔协议；第三、 合资经营；第四、 独资经营
（4）国际化经营常用的管理组织形式
1）外销科或外销处阶段； 2）国际部阶段； 3）全球性事业部阶段
5、经营战略联盟
（1）企业经营战略联盟的涵义与特征
涵义：是指两个或两个以上的企业为了实现自己在某个时期的战略目标，通过各种协议而结成的优势互补、风险共担、利益共享的战略模式。
其本质上是以合作代替对抗，是更高形式的、激烈竞争的开始。因此，企业战略联盟是一种在竞争中合作，又在合作中竞争的经营战略模式。
特征：1）联盟各方的企业一般都具有某个方面的比较优势，资源可以互相利用
2）－－都有自己的发展战略，合作又是为了实现各自与联合体的战略目标
3）各方的经营行为只受所定协议的制管，在此之外都具有独立平等的法人资格
4）联盟的期限一般都比较长，以联盟各方的发展需要而定
5）联盟各方都是为了追求联合的协同效应，获得预期的经济效益
（2）企业经营战略联盟形成的内在动因
1）提高企业各自的核心竞争力 2）开拓新的经营领域和进入新的产业
3）长期占领和开拓新市场 4）互通信息和规避风险
（4）企业经营战略联盟实施的要点
1）正确的选择合作伙伴，确定协调一致的战略目标
2）对联盟者具有信任感，切实履行联盟协议
3）及时地进行信息沟通，消除不必要的摩擦
4）做好跨文化的管理整合，增强员工之间的心理磨合
（四）经营战略的管理过程
1、经营战略的制定（程序）
1）分析企业的外部环境和内部条件，寻找发挥本企业优势的机会
2）确定企业经营的方向和目标 3）制定战略方案 4）选择战略方案
3、经营战略的控制:1）战略评价标准；2）实际工作成果；3）发现和纠正偏差
经营战略管理练习：
（一）单选
1、某企业进口了国外的设备，但不是利用该设备生产的产品，而是利用其他产品来支付购进设备的贷款，这是补偿贸易中的（ ）
A、直接补偿 B、间接补偿 C、部分补偿 D、完全补偿
2、在国际化经营高级形式中，把技术的使用权转移给外国企业的方式是（ ）
A、国外装配 B、合资经营 C、签定许可证协议 D、独资经营
3、在我国，任何企业要创造自己的名牌产品，都应当（ ），才能获得商标专用权
A、具备名牌产品的基本条件 B、尽快申请注册登记
C、使名牌产品形成批量生产 D、获得主管部门和地方命名的优质产品称号
4、企业采取多元化经营战略，通常是根据（ ）之间的关联程度与关联方式确定的
A、纵向与横向 B、上游产品与下游产品
C、市场开发与市场占有 D、企业现有的经营范围与将来经营范围
5、某食品工业企业以新开拓的市场为目标，开发名、优、特、新食品，以进一步占领潜在的QS市场，这是一种（ ）多元化战略
A、产品开发型 B、市场开发型
C、产品市场结合型 D、产品和技术开发型
6、企业制定的战略目标和水平超过了自己经过努力所达到的水平和地位，这表明该企业采取了（ ）战略
A、发展型 B、差异型 C、风险型 D、多元型
7、已知某国2000年冰箱的需求量为200万台，而该国自己党内自产冰箱50万台，计划从其他国家进口30万台，自己还出口10万台，则国外企业在该国市场上可能销售的冰箱为（ ）万台 A、190 B、130 C、120 D、110
8、某企业在某国设厂投资总额为50000万元，单位产品价格为1000元，当年销售量为30万台，总成本为20000万元，税金3000万元，其投资报酬率为（ ）
A、23% B、20% C、14% D、6%
9、某企业允许外国企业使用自己的专利技术、设备工艺或商标进行生产，自己从生产的产品收益中提成，这种国际化的经营方式是（ ）
A、签定生产经营合同 B、签定许可证协议
C、企业战略同盟 D、组建跨国公司
10、某企业在自己的战略目标中规定，2001年比2000年产量提高25%，市场占有率提高10%，这些是属于（ ）目标
A、收益性 B、有效性 C、社会性 D、成长性
11、名牌是企业发展的无形资产，这是因为名牌本身就是一种（ ）
A、经济效益 B、产品专利 C、知识产权 D、企业文化
12、商业企业的经营服务形象战略除突出商品和服务形象外，还应突出（ ）形象
A、领导 B、职工 C、促销 D、环境
13、通过许可证协议转移给外国企业的是（ ）
A、技术的所有权 B、技术的占有权 C、技术的使用权 D、技术的处置权
14、企业集团和大型企业的子公司或事业部所制定的战略属于（ ）
A、总体经营战略 B、经营单位战略 C、职能管理部门战略 D、基层单位战略
15、企业把战略划分为成本领先型、产品差异型和市场集中型是按照（ ）的不同确定的
A、战略的地位水平 B、战略重点 C、战略主客观条件 D、战略地区范围
16、企业依据自己的竞争地位和行业市场增长的不同情况而确定出各种可能战略行动方案的方法是（ ）
A、SWOT矩阵法 B、SPACE图解法 C、战略方案汇总表法 D、麦肯西矩阵法
17、适用于企业开发生产产品资源关联程度较强的多元化战略模式是（ ）
A、纵向多元化 B、横向多元化 C、多向多元化 D、复合多元化
（二）多选
1、企业国际化经营，尤其是跨国公司经营，与国内经营相比，具有（ ）的明显特征
A、经营规模大 B、经营水平高 C、经营品种多样
C、经营区域广 E、经营管理视角长远
2、企业在充分利用客观条件的基础上，并根据自己主观努力所能达到的条件，可供选择的战略类型有（ ）
A、可靠型战略 B、风险型战略 C、稳定型战略 D、发展型战略
3、企业在经营战略执行过程中，需要把战略方案按（ ）分解到各车间、各科室、各班组和每个人。
A、地点 B、时间 C、人数 D、单位
4、某企业制定经营战略，已制定除企业的总体经营战略，还需要制定（ ）战略
A、名牌经营 B、职能部门 C、服务形象 D、经营单位
5、某商业企业为塑造自己优良商品形象所坚持的“三验”是（ ）
A、把好商品进货验价关 B、商品按等验价
C、商品进柜验价目签 D、营业前验尺复称
6、经营战略管理包括战略制定、执行和（ ）的全过程
A、 计划 B、组织 C、控制 D、调整
7、选择经营战略模式的SWOT矩阵法是（ ）的匹配矩阵
A、优势 B、劣势 C、环境 D、机会 E、威胁
8、经营战略的定量评价标准有（ ）
A、利润总额 B、资产总额 C、销售利润率
D、市场占有率 E、资金占有率
9、企业经营战略的内容有（ ）
A、战略技术 B、战略方针 C、战略目标
D、战略措施 E、战略方法
10、美国战略学家波特提出形成行业竞争结构的力量有（ ）
A、新竞争者的加入 B、替代者的威胁 C、其他行业的竞争
D、现有企业间的竞争 E、买方和供应方的讨价还价能力
11、企业战略控制的环节有（ ）
A、确定战略方向 B、提出战略评价标准 C、检查实际工作成果
D、提出实现战略措施 E、发现和纠正偏差
