一、 市场营销过程
分析营销机会 —— 开发营销战略——计划营销方案——管理营销努力，（市场细分和确定目标市场） （定位战略） （营销组合） （建立营销组织营销控制）
其中重点是分析市场机会。
1．分析市场机会的步骤与内容：分析市场机会是市场营销管理过程的首要步骤，它包括管理营销信息和衡量市场需求、分析营销环境、消费者市场及其购买行为、行业市场及其购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场。
例：分析营销机会是营销管理过程的首要步骤，具体包括（）
A．管理营销信息
B． 衡量市场需求
C．分析营销环境
D．确定细分市场和选择目标市场
E． 进行市场定位
ABCD，进行市场定位属于开发营销战略。
2．市场细分的含义及其方法
市场细分就是根据构成整体市场的不同消费者的需求特点、购买行为、购买习惯等，将整体市场划分为若干个具有某种相似特征的消费者群体（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的过程。
市场细分的方法：可用地理、人口统计、消费者心理及行为等变量来细分消费者市场；用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品。市场细分有效必须具备四个条件：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。
3．目标市场：在市场细分基础上，根据自身优势选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场。目标市场的差异化战略指设计一些有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。一个市场提供物可在五个方面实行差异化：产品、服务、人员、渠道或形象。差异化的程度取决于定位战略。差异化值得建立的标准是它的重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。
4．市场定位及其方法：指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明形象，以实现企业既定的营销目标。其方法有七种：属性定位、利益定位、使用与应用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量与价格定位。
5．管理营销努力主要是营销控制，记住营销控制有3种类型：年度计划控制；盈利能力控制；战略控制。
二、产品决策（常出题）
1．产品整体概念：产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何事物，包括实物、服务、地点、组织、创意等。可分为5个层次：
1）核心利益：指顾客真正想购买的基本服务或利益。
2）基础产品：也称有形产品，是核心利益得以实现的基本形式，即满足顾客需求的各种具体产品形式。
3）期望产品：指顾客购买产品时通过希望和默认的一组属性和条件。
4）附加产品：增加的服务和利益，可与竞争者相区别。
5）潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
2．产品层级：指从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。3． 产品组合：指企业生产或销售的全部产品组合。
1）产品组合的宽度：指产品组合中包含的产品大类（产品线）有多少。
2）组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目的多少。
3）组合的深度：指产品线中每个产品有多少品种，所包含的花色、款式和规格的多少。
4）组合的黏度：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。
这些概念的掌握，目的是在于更好地制定相适应的组合策略。比如：
增加产品组合的宽度，也就是增加产品大类（产品线数量），相当于实行多角化经营；
增加产品的组合的长度，使产品线更加丰富，可满足顾客不同的需要，同时也可使企业增加效益；
增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，吸引更多顾客；
增加产品组合的关联性，则可使企业在某一特定市场内加强竞争能力和声誉。
例：某企业拟增加四条产品线以扩大经营领域，这表明其产品组合的策略是增加产品的（A）
A．宽度
B． 长度
C．深度
D．关联度
4．企业的产品线决策包括：
1）产品线长度要适当，否则可进行产品线扩展（向上扩展、向下扩展或双向扩展）或进行产品线填补（指在现有产品线的范围内增加一些产品项目）
2）产品线现代化：渐进式或急进式
3）产品线特色化：选择一个或少数几个产品项目进行特色化。
4）产品线削减。
三、促销组合
促销组合：促销的实质是传播和沟通信息。促销组合由广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销5种传播工具构成。
影响促销组合的因素有：
1）产品市场类型，一般地说，
营销企业类型 促销方式主次顺序
消费品营销 广告——销售促进——人员推销——宣传
生产（产业）用品 人员推销——销售促进——广告——宣传
2）企业促销策略：推动式和拉引式两种。
促销的主要对象 起主要作用的促销方式
推动式 中间商 人员推销
拉引式 消费者 广告
3）购买准备过程阶段：掌握各个阶段适用的促销方式，比如，在创声誉阶段，广告和公共宣传起重要作用；在顾客购买过程的较晚阶段，人员推销和销售促进起重要作用。
4）产品生命周期：引入阶段，适合用广告和宣传推广，成长阶段，无需促销，成熟阶段，适合用销售促进；衰退阶段，适合销售促进。
5）企业的市场排位：对顶端的品牌，广告费用花在销售促进上的比例越高，投资报酬率也越高。
促销组合的五种传播工具主要有：
广告是指由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员工具来介绍和促销其创意、商品或服务的行为。广告的目标分为通知、说服和提醒。选择不同的广告媒体时，要注意四个因素：目标受众的习惯、产品特性、信息类型和成本。
人员推销指企业推销人员深入中间商和消费者之中，进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。这是最古老的促销手段。其最大特点是具有直接性，主要优点表现为针对性强、灵活性大、及时促成购买等。人员推销的关键是销售人员，注意熟悉销售人员的五项任务：探寻新的目标市场、沟通产销信息、推销产品、提供服务、调研市场信息。
销售促进指企业运用各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。
公众与公共关系：公众指任何一组群体，它对企业达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系指推广或保护一个企业的形象或其产品的各种计划。主要是处理企业与公众、政府、社会团体、新闻媒体、其它企业及企业内部的关系。
直接营销：指一种为了获得来自任何地方的可度量的反应（指顾客的订单）或为达成交易而使用的一种或多种广告媒体交互作用的市场营销体系。比如邮寄、电话、或网上营销。
四、价格决策
1．影响企业定价的基本因素：
外部因素：市场需求性质、竞争程度和政策、法律法规等；
内部因素：营销目标、营销组合策略和成本。
尤其是要注意伦理限制因素：我国《价格法》第七条规定：经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。所谓公平：本着等价:)原则，平等地对待购买者，不得进行价格歧视；合法：本着公平竞争的原则，不得以低于成本的价格排挤竞争对手，不得合谋操纵市场价格，获取垄断利润；诚实信用：货真价实，明码标价，按质论价，信守承诺，说到做到。
2．定价上的法律限制因素规定了几种违法价格行为：
1）价格垄断行为：指企业通过相互串通或滥用市场支配地位，操纵市场调节价，扰乱正常的生产经营秩序，损害其他企业或消费者合法权益，或者危害社会公共利益的行为。市场支配地位一般由企业的市场份额决定。占有很大的市场份额的大企业一般都拥有市场支配地位，它们往往可以通过改变产量来影响市场价格。
2）价格歧视：指把具有同一单位平均成本的同一种类的商品，在同一时期，以不同的价格向不同的买主出售的企业行为。
注意：虽然对不同的买主以不同的价格出售同种商品都是价格歧视，然而，我国现行价格法只是把生产者对企业的价格歧视列为“不正当价格行为”而加以禁止，暂未把企业对消费者的价格歧视列为“不正当价格行为” 。
3）低价倾销：指企业在依法降价处理商品之外（如季节性降价销售），为排挤竞争对手以独占市场（目的），而采取的以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合支权益的行为。
所谓“低于成本的价格”对生产企业来说就是出厂价格低于其生产成本，对经销企业来说就是销售价格低于其进货成本。其他变相的以低于成本价格的销售方式还包括：以高等级商品充抵低等级商品以变相降价，折扣补贴优惠价格、非对等物资串换、以物抵债、少开或不开发票、多给批量优惠、招标中压低标价以及其他方式。
4）价格欺诈：指经营者利用虚假的或使人误解的标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者或其他经营者与其进行交易的行为。
5）哄抬价格：指用欺骗等手段来推动市场价格过高上涨的扰乱市场行为。其手法有：捏造、散布虚假消息；囤积居奇，由此来引起消费者恐慌，从而引发抢购甚至挤兑抢购风潮，扰乱市场秩序。
6）不执行政府定价、政府指导价的行为：具体包括11项行为，书上P82页。
7）不执行法定的价格干预措施、紧急措施的行为：具体有6条行为，书P82页。
8）违反明码标价制度的行为：具体包括4条，书P82-83页。
9）牟取暴利：牟取暴利是指经营者用不正当手段在短时间内牟取巨额利润的行为。所谓“不正当手段”就是指不合理的商品价格和服务收费标准。
如果某一商品或服务的价格水平（或差价率、利润率）超过了平均价格（或平均差价率、平均利润率）的合理幅度，就可被视为“牟取暴利”行为。
牟取暴利行为是一种非常复杂的行为，认定的关键就在于其平均价格、平均差价率和平均利润率的确定。一般情况下，涉及到的有关平均价格、平均差价率和平均利润率以其社会平均成本为基础测定，并由省级人民政府价格主管部门会同有关业务主管部门予以公布。3．企业定价方法
成本导向法：
1）完成成本定价法： 它是在产品消耗的原材料和人工费用的基础上，加上应分摊的间接费用，构成完全成本，然后再加上利润，形成销售价格。计算公式为：
销售价格=（完全成本+利润）/（1-税率）
或=完全成本（1+成本利润率）/（1-税率）
2）变动成本定价法：企业成本有固定成本和变动成本之分。其中，变动成本是指随着产量增减而增减的那部分成本。变动成本定价法是以变动成本为基础，根据市场需求状况，确定一个合理的加成率，以此制定商品价格。
主要计算方法采用贡献法，即以单位产品变动成本为依据，加上产品贡献，就构成产品销售价格。
所谓贡献就是指产品销售价格超过变动成本之后对补偿固定费用和利润所作的贡献。贡献=售价-变动成本
售价=变动成本+贡献
3）盈亏临界点法：是依据总成本与总收入的变动关系，确定不亏损、无利润的（盈亏平衡）临界点，以制定获得最大利润的定价方法。
基本公式是：利润=单价×产量-单位变动成本×产量-固定成本=0
所谓临界点就是使总收入（单价×产量）等于总成本（单位变动成本×产量+固定成本）的点，即利润为零的点，与这点相对应的产（销）量称为临界点产（销）量，相对应的价格称为临界点价格。
临界点产（销）量=固定成本/（单价-单位变动成本）
临界点价格=（固定成本+单位变动成本×产（销）量）/产（销）量
4）拉姆塞定价法：其基本思想是：假设边际成本价格使企业产生负利润或亏损，企业不能接受，因而社会福利的最大化不可能实现。在这种情况下，企业只能接受一个偏离边际成本的价格水平，从而使盈亏至少相抵，问题是如何找到这一价格水平。拉姆塞假设企业提供多种产品或服务，他在企业不亏损的限制条件下求解社会福利的最大化，得到一组次优价格。他证明某一市场上次优化价格偏离边际成本价格的比率与该市场产品需求弹性的绝对值成反比。因此需求弹性越小，价格偏离边际成本的程度应越大。拉姆塞价格的计算公式为：MC/（1-R/e）,其中，R为拉姆塞指数，e为需求弹性。
需求导向定价法：
1）市场可销价格测定方法:
对市场可销价格的调查观测，可通过主观评估法（由本企业内部的各个部门评估）、客观评估法（由企业外部专家评估）和实销评价法（用一定量的商品试销，选择消费者评估）。
市场可销价格的计算步骤是：
1）经专家评估，得到对市场上某一产品的各项目指标在各家企业的评分值；
2）用某一企业产品的各项目的权数乘以其相应的得分，再加总即可求出该企业的总得分；
3）再根据该商品的市场平均价格和各家企业所得分数，求出各家企业的产品价格。
4）销价倒推定价法：可根据市场可销零售价格，向后推算批发价格、出厂价格或收购价格。有两种方式，一种是从零售价先推出批发价，再由批发价推出出厂价，另一种是直接由零售价推出出厂价。其具体计算公式请参见书上P86页，
出厂价格=市场可销零售价/（1+批零差率）/（1+销进差率）
出厂价格=市场可销零售价×（1-零厂差率）
或=市场可销零售价/（1+厂零差率）
竞争导向定价法：
1）随行就市定价法：即企业在竞争中力求把自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上，依据竞争者的价格来定价。这样做的原因主要有：有利于与同行和平共处；在需求弹性难以衡量的商品市场上，通行价格被认为是合理的、明智的。但注意不能变相搞成价格共谋，否则将被视为不正当的价格行为而遭制裁。
2）竞争投标定价法：通过投标争取业务的企业大多采取竞争导向定价法。比如，建筑包工和政府采购时，就常采用此法。
竞争投标中，报价越低，得标的概率越大。因此，参加投标的企业在制定最佳报价时必须兼顾两个方面，既能使企业得标，又可给企业带来最大利润。为此，一方面应正确估算完成招标任务所需要的成本，另一方面要正确判断得标的概率。最后，在估算成本和中标概率的基础上，就可大体确定最佳报价。其方法的具体计算步骤为：
A、 计算不同报价水平下的期望利润：（报价-估算成本）×中标概率
选取期望利润最高的报价水平。
B、选取期望利润最高的报价水平。
需求心理定价：
非整数价格和整数价格、习惯价格、声望价格、招徕价格、系列价格、组合价格见书P87-88，主要掌握各种定价法所运用的人们的各种心理。比如，非整数价格用的是人们的求廉心理、习惯价格用的是习惯心理、声望价格用的是消费者的按价论质心理、招徕价格用的是求廉与投机心理等。
例：某企业将某品牌洗涤用品定价为9.8元,这种方法是迎合了消费者的( B )
A. 习惯价格心理
B. 物美价廉心理
C. 按质论价心理
D. 价格预期心理
需求差别定价：指根据买卖中的贸易对象、成交数量、交易时间、付款条件、取货地点等不同，而给予买方不同的价格优惠。其优惠形式主要有折扣、津贴或免费等。
五、物流（新增）
物流的的概念：美国物流管理协会把它定义为：为满足客户的需求，对商品、服务和相关信息从产出点到消费点的合理、有效的流动和储存进行规划、实施与控制的过程。
可分为四种：第一方物流是指由制造商自建运输，第二方物流是指由制造商自找车队运输，第三方物流是指制造商将物流职能外包给物流企业，第四方物流是指为综合供应链解决方案的整合和作业的组织者，是从外包的第三方演变成分享协作而来的。
物流系统：物流以自然资源、人力资源、资金和信息作为输入；供应商以原材料、在制品和产成品的形式提供物料；管理行为通过规划、实施和控制为物流活动提供框架；物流的输出是竞争优势、时间和地点效用、到客户端的快捷运动，使物流成为组织的专有资产。
供应链与供应链管理：向市场提供产品或服务的企业所形成的队列被称为供应链。而供应链管理是对供应链中所有重要的业务流程的管理，指从终端用户到提供产品、服务和信息的初始供应商的业务过程的整合。包括：客户关系管理、需求管理、订单履行、制造流程管理、采购及产品开发和商业化等。
