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第三章 市场调研管理
第一节 市场调研概论
一、市场调研的含义与特点
市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是：(熟悉)
(1)系统性。目的明确，针对性、计划性强。
(2)客观性。方法科学，分析客观。
(3)时效性。一切都在变化之中
(4)多样性。调研形式和调研方法多种多样。
(5)不确定性。市场调研结果具有某些不确定性。
二、市场调研的内容与分类
(一)市场调研的内容(八大内容)(熟悉)
市场调研的内容是由市场调研的目的决定的。
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类型 |
含义 |
调查内容 | ||
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市场竞争调研 |
针对企业竞争环境搜集竞争情报，为战略决策提供依据，属于战略调研 |
宏观环境 |
政治、经济、社会、文化、法律、科技、自然 | |
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行业环境 |
五力模型：现有竞争企业、可能进入的新企业（潜在竞争对手）、供应商、用户和替代品 | |||
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具体竞争对手或并购的目标企业信息收集 | ||||
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市场细分调研 |
针对企业市场细分工作进行信息搜集，属于战略调研 |
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 |
·消费者市场细分变量：地理、人口统计、消费心理及行为 | |
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产品定位调研 |
为企业选择合适的定位、确定自身的特色搜集资料 |
市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。 |
·市场定位方法： | |
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产品调研 |
以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研 |
对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试，以了解其是否为目标消费群体所接受，并估测目标消费群体所形成的细分市场规模，从而获得新产品开发的机会、产品的设计要求、与竞争对手产品相比较的优劣势和产品的包装等信息。 | ||
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广告调研 |
企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。 |
广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等 | ||
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渠道调研 |
主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。渠道调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择最合适的渠道成员，对于物流来说，渠道调研还能发现仓库和零售点的最佳位置等信息。 |
流通市场调研（批发市场调研） |
围绕最高一级经销商的选择而进行 | |
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零售市场调研 |
围绕选择重点终端和终端组成结构进行 | |||
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销售调研 |
·销售调研能有效帮助企业评估与衡量不同销售方法或销售技术的有效性。 | |||
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用户满意度调研 |
·满意度=可感知的效果 － 期望值 | |||
【例题1·多选题】(2009年)在市场调研中，属于战略调研的有( )
A.市场竞争调研
B.市场细分调研
C.促销调研
D.产品包装调研
E.渠道调研
[答疑编号716030101]
『正确答案』AB
『答案解析』在市场调研中，市场竞争调研和市场细分调研属于战略调研。
(二)市场调研的分类(熟悉)
1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。
2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研。
3.根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研。
4.根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研。
5.根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研。
6.根据市场调研目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。
7.根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。
8.根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研。
【例题2·单选题】(2009年)根据商品流通环节不同，市场调研可分为( )。
A.消费者市场调研和产业市场调研
B.批发市场调研和零售市场调研
C.国际市场调研和国内市场调研
D.全面调研和非全面调研
[答疑编号716030102]
『正确答案』B
『答案解析』根据商品流通环节不同，市场调研可分为批发市场调研和零售市场调研。
