第二节 环境分析与市场定位
一、环境分析(掌握环境的基本结构)
(一)市场营销的微观环境
市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。
| （1）企业 | 包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。 | |
| （2）营销中介 | ①供应商 | 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织 |
| ②商人中间商 | 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等 | |
| ③代理中间商 | 协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造代理商等 | |
| ④辅助商 | 辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等 | |
| （3）顾客 | ①消费者市场 | 由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 |
| ②生产者市场 | 由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场 | |
| ③中间商市场 | 由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场 | |
| ④政府市场 | 由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 | |
| ⑤国际市场 | 由国外消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场 | |
| （4）竞争者 | ①一般竞争者 | 争取同类消费者的竞争者 |
| ②行业竞争者 | 提供相同或相似产品的竞争者 | |
| ③产品竞争者 | 生产相同产品或提供相同服务的竞争者 | |
| ④品牌竞争者 | 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者 | |
| （5）公众 | 一般公众 | 一般群众 |
| 金融公众 | 影响企业取得资金能力的金融机构，如银行、投资公司等 | |
| 媒体公众 | 报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体 | |
| 政府公众 | 有关政府管理部门 | |
| 民间公众 | 各种消费者组织、环保组织、少数民族组织等 | |
| 地方公众 | 企业所在地的居民和社区组织 | |
| 内部公众 | 企业内部人员 | |
(二)市场营销的宏观环境
(1)人口环境。
(2)经济环境。研究经济环境需要关注的主要因素有：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素等。
(3)自然环境。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。
(4)科学技术环境。
(5)政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。
(6)社会文化环境。社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。
● 主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化。包括世界观、价值观、人生观等;
● 亚文化(Sub-culture)是在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层等的文化习惯。
二、市场细分
市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。市场细分之后所形成的具有相同需求的顾客群体称为“细分市场”或“子市场”(或称为分市场、次级市场)。
市场细分变量： (掌握)
● 地理变量，即把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、城市、乡村、气候带等;
● 人口变量，是按不同的人口统计要素来划分消费者群体，如年龄、性别、国籍、民族、家庭人数、收入、职业、宗教信仰等;
● 心理变量，是按消费者的心理特征来划分市场，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、爱好等;
● 行为变量，反映消费者购买行为的特征，包括购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度等。
成功有效的市场细分应遵循四条基本原则：可衡量性、可进入性、可赢利性和稳定性。
