第三节 市场营销策略
一、产品策略
(一)产品的含义及其层次
产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品具有五个层次： (掌握)
(1)核心层。核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
(2)形式层。形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。
(3)期望层。期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。
(4)延伸层。延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
(5)潜在层。潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。
(二)产品组合 (掌握)
产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。
· 产品项目指每一个具体的产品;
· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合具有广度、深度和关联性。
· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目;
· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;
· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。
产品组合优化可以采取以下策略：
(1)扩大产品组合。
· 拓展产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;
· 增加产品组含的深度，在原有产品线内增加新的产品项目。
在市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。当企业现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，也应考虑这种做法。 +
(2)缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使利润总额上升，因为去除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
(3)延伸产品线。延伸产品线是指企业把产品线的长度延伸超过现有范围。
包括：向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸，即在原有产品线内增加高档产品项目;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。
(三)产品的生命周期 (掌握)
任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。
| 生命周期阶段 | 特 征 | 企业对策 |
| 引入期 | 产品销量少，促销费用多，制造成本高，销售利润低甚至为负值 | 投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适。直接面向最有可能的购买者，以使市场尽快接受产品，缩短引入期，更快地进入成长期 |
| 成长期 | 消费者对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，企业销售量迅速增长，生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者也会投入竞争。随着新的产品特性出现，市场开始细分，分销渠道增加 | 企业为维持市场增值率，延长获取最大利润的时间，可采取以下策略： ①改善产品品质； ②寻找新的细分市场； ③改变广告宣传重点； ④适时降价 |
| 成熟期 | 产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争激烈，各种品牌和款式的同类产品不断出现 | 企业应主动出击，努力延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环。相关策略如： ①调整市场：发现产品新的用途，寻找新的用户或改变推销方式，以扩大产品销售量； ②调整产品：调整产品自身，以满足消费者的不同需要，吸引有不同需求的客户； ③调整营销组合：对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以调整，刺激销售量回升 |
| 衰退期 | 当产品销售量急剧下降，企业从中获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生改变时，则是产品进入了生命周期的衰退期 | ①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止； ②集中策略：把企业资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上，有利于缩短产品退出市场的时间，同时创造更多的利润； ③收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润； ④放弃策略：对衰退比较迅速的产品，逐步或立即放弃经营 |
