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考点：渠道扁平化
一、渠道扁平化的原因
1、网络信息技术的影响：
（1）网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。
（2）网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，比如网上直销、目录营销等。
（3）网络信息技术还大大地改变了人们获取信息、传递信息的方式。
2、渠道纵向一体化的影响。
3、顾客需求特征的影响：
（1）顾客对商品的个性化要求越来越高。
（2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失。
（3）消费者的“折中主义”。
二、渠道扁平化的形式
扁平化渠道形式 | 表现 |
直接渠道 | 也称“绝对扁平化渠道”，是最原始的交易方式。 表现模式：生产商—顾客 |
有一层中间商 | 表现模式：生产商—中间商—消费者 |
有两层中间商 （最常用、最普遍） | 表现模式：生产商—经销商（代理商）—零售商——消费者 特点： ①经销商综合实力小。 ②经销商承担更多的物流任务。 ③业务量的增长更多依赖与生产商自己的销售团队。 ④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。 |
【真题·单选题】甲企业拟为新型香皂产品建立的分销渠道为（）
A. 零层渠道
B. 一层渠道
C. 二层渠道
D. 三层渠道
参考答案：D
参考解析：本题考查渠道策略。三层渠道即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销给零售商，最后由零售商销售给消费者。根据题干“新型香皂推出后，甲企业拟建立分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”可知，甲企业拟为新型香皂产品建立的分销渠道为三层渠道，所以本题选D。
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